按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
他可乐的标准，其他可乐都是模仿品。一百多年来，可口可乐公司所做的就是一遍又一遍地强化这句广告词及其内涵信息。随着饮料产品的多样化，可乐解渴的功用已经不再被放在首位，它成为“美国精神”、“自由”、“热情”的代名词，人们更把它看做与时代相联系的感情纽带。
而20世纪80年代，百事可乐那句闻名全球的广告语—“新一代的选择”，如今已经变成了现实。他们针对饮料市场的年轻消费群，通过音乐开拓市场，推出一系列青春、时尚、激情的广告。无论是谢霆锋、张柏芝还是陈慧琳，偶像们的出镜对于追求新知、时尚的一代无疑具有无可比拟的号召力。其实可乐的口味都差不多，一些非专业的人群（比如我）尝不出二者的区别。不过有人说百事可乐的味道比较甜，但“甜”与“新时代的选择”之间就有必然的联系？没有。可乐的行销主要是依靠广告的定位来塑造品牌形象，吸引客户群。这些品牌的宣传集中在感情的参与和长期不断地宣传它们的品牌信息。
品牌和提供的产品或服务没有关联
“石器”时代的行销很少强调产品或者服务的特色，而是单单用来提升公司和产品的形象。行销部门相对独立，而其他部门也认为没有必要参与市场行销的工作。广告和公关成为整个行销活动的重心，扮演着一个推广产品的知名度、偏好度与忠诚度的重要角色，不断提醒着消费者产品形象与产品的定位。然而，面对一批新的多变消费群及新的市场态势，这种静态的市场行销理念会面临来自各方面的挑战。
“石器”时代的行销过分迷信“纯”品牌的感情效应，于是便有一些公司为了贪图“省事”，不加思考地把品牌的规划外包给广告公司或点子公司，从而创造出很多跟公司产品不搭调的“畸形”点子、广告或行销活动。
我们在为一些企业作行销咨询服务时发现，从20世纪80、90年代成长起来的许多企业对于广告点子情有独钟。想出新点子，制造新闻，做有轰动效应的活动、广告、软文，成为市场行销会议主要讨论的焦点，如果没有新的点子，市场推广便不知道如何进行。曾经有一位工作很努力的大区经理很苦恼地问我，“Martin，我想不出好的广告点子，我当地的旺季销售该怎么办？”当街喝墙面漆以宣传墙面漆环保的做法已经不被市场认可了，消费者越来越理智，行销工作也越来越需要科学化的管理。
数位经济时代的行销
数码化的世界
数码科技已整合进我们的日常生活，许多产品一经与数码技术元素融合，便产生新型的产品和服务，焕发新的生机。不用说数码产品，就连传统的非数码产品，如电视、照相机、电信、游戏、汽车、空调、DVD和电冰箱，甚至更传统的产品，如旅游、饭店、房地产也整合了诸多的数码元素。汽车拥有了智能化的GPS全球定位系统，就能吸引更多的购车族；房地产的广告则纷纷强调他们是拥有数字化生活的房地产，为住户提供全方位的数字化服务。
另外一些传统产品虽然还没有过多地融入数码技术，但他们与客户、伙伴的关系已经被不同程度地数码化了。他们通过网站、电子信箱、SMS短讯以及各种商务应用软件等方式，与客户、伙伴们建立实时的沟通与交流。在数码化的今天，消费者获取信息的途径愈发多样化，也更加便捷。那些不懂得利用数码手段吸引客户、扩展市场的产品商，等于还没有踏上数位经济时代的信息快速路，毫无疑问，他们将被远远地甩在后面。
融入数码世界，你就有了产品更新换代时最响亮的口号，有了提升产品内涵的最佳武器，更重要的，你的品牌形象已经超越了单一的、静态的“石器”时代，加入到数位化品牌的大军中。在这个时代，无论是数码产品还是传统产品，谁都无法逃离数位化品牌的大趋势，除非你不想在风起云涌的“新”中国大市场上争得一席之地。
动态的市场和客户关系
数位经济时代的产品，最大特色是不断地增加新的功能，推出新的款式，同时不断降价，处于动态变化之中。不只个人电脑和手机如此，就连买车也面对同样的问题。我有一个朋友曾经十分心疼地向我抱怨说，他某星期三刚买了一款红旗轿车，而第二个星期二那款车就变相降价了4万元之巨！这样动态的、不容易把握的市场，消费者难免会不断质疑：这个产品是不是最流行的？ 产品本身是不是能够不断升级？产品能否提供我多要求的功能？厂商和渠道是不是我能够信赖的厂商？能否提供我所信赖的产品和服务？
作为有史以来掌握最多信息的消费群，他们对产品、服务和价格的透明化提出了更高的期待。市场的主动权已渐渐转移到数位一代的消费者手上。过去，客户对传统产品的要求不高，厂商与客户之间可以通过感情诉求来推广产品，与客户关系相对稳定。而现在，消费者对产品的忠诚度正在减弱。他们变得越来越缺乏耐心，希望厂商不断推出新产品来填补他们日益膨胀的欲望。所以给客户更多—更佳的功能、更时尚的设计、更低的价格，就成为许多厂商最主要的市场许诺。
如此变幻不定的客户关系给厂商更多的压力，他们需要处心积虑地不断去迎合“上帝”们的需求。正如联想少帅杨元庆所说：“资讯科技行业的发展日新月异，风云人物也不过是各领风骚三五年罢了。”在数码领域，一项新技术就有可能颠覆原有的市场规则，比如GSM的出现就使得过去像砖头一样蠢笨的大哥大，成为今天一个手掌就可以握住两三个的真正的“掌上”手机。仅仅五六年前，摩托罗拉寻呼机几乎还是人手一个，呼机留言、随时寻呼曾经风靡一时。某商务通广告曾以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为标题，说明商务通的必备性，同时也从侧面证明，在那个时代拥有一个呼机是一件多么值得骄傲的事。而如今，手机、呼机、商务通的功能被完全融入到一个产品中，无论你的广告请过多么著名的明星，很多用户还是义无反顾地去青睐“三合一”了。
第三卷 数位经济时代的行销多元化的品牌内涵
“在数位经济时代，品牌形象不是品牌概念的全部”，这不是说品牌形象已经死掉了，而是指一个品牌的建立还需要在客户头脑中树立产品本身的良好特性。数位经济时代的品牌内涵应该广泛地包括四个重要指标：产品价值的诉求，提供开放的标准，市场反应速度，品牌信任度。
◆ 数码品牌永远需要新的科技内涵
品牌的多元化内涵在数码产品中表现得格外突出。从最近公布的2003年世界品牌调查来看，前十名的产品排行从第二到第六名都是数码品牌—Microsoft、IBM、GE、Intel、Nokia，也就是说，全世界最强的前十名的品牌中一半被数码品牌占据，而前五大品牌中有四个是数码品牌。数码品牌与一般品牌不同的地方在于：由于市场是动态的，与客户关系是动态的，品牌本身也是动态的，数码品牌要不断地应用新的科技给予品牌新的科技内涵，才能站稳市场。
比如当你购买一个联想电脑的时候，你会考虑联想是否提供你所要的功能，联想的“科技走近你”是否带给你需要的科技？你也会考虑联想的电脑是否支持业界的标准，所有的软件是否运行无阻？联想是否跟得上业界的科技趋势，推出的是不是落伍的产品？联想的品牌是否是值得信任的，公司能否长期生存得以不断提供后续的服务？
“联想科技走近你”的行销理念不能只是一句重复的广告语，更应该通过切实的科技创新，为消费者享受快乐的数码生活提供无限的空间。2002年10月底，联想推出自主研发的“LEOS”操作系统，一举实现了丰富的“影音立现一点通”，即轻松实现PC机影碟播放、音乐播放和照片浏览三大数码娱乐功能的家电化操作，带给客户轻松的数码极速体验。联想还及时配合市场上的新技术（如Pentium Ⅳ）推出新产品，确保其在个人电脑市场中的领先地位。“联想科技走近你”，不只是在感情上向客户诉告品牌形象，更是在产品功能设计上真正“走近”消费者，在渠道、服务、价格上“走近”消费者。
诺基亚“科技，以人为本”的广告定位的成功，是因为它秉承以人为本的科技理念，以更人性化的设计、更新的技术满足客户的要求。它的手机一直以其友善、流畅的人机界面在业界独树一帜。其手机电池的通用性，以及其手机数据的轻松传递和复制，都为“科技，以人为本”的理念增加了筹码。它同时支持GSM和CDMA的标准，并参与独立第三方操作系统的投资，以确保产品符合业界的标准。它还不断推出新产品以保持技术领先，如新近在中国推出可以手写输入、收发电子邮件、附加英汉双向互译词典的手机。
所以，数码品牌不仅仅是提供一个品牌的形象，同时还要提供一个承诺，并不断地提供有用的功能来满足消费者的需求。数码品牌的定位一定要和品牌价值诉求有所结合。最近我看到的一个很大的IT公司一直在强调，他们会把“快乐科技”带给消费者，但是何谓“快乐科技”？每个人对“快乐”都有不同的理解。过去传统消费品的行销手段只强调一个感性的诉求，给消费者提供单调而空泛的概念或许可以蒙混过关，而现在这个时代已经过去了。这家公司应该反问自己，我现在提供的产品到底有哪些切实的特性能够支撑“快乐科技”的理念？这是做数码产品时要深思的要点。
◆ 非数码产品也要经常强化品牌新的内涵
在传统的非数码品牌的产业中，品牌的内涵也在改变。为了消费者的要求，传统产品除了着重于感情的诉求之外，还需要提供实质的产品特质支撑其品牌定位。越来越多的产品很难只靠品牌形象来推广产品了。星巴克咖啡店的案例就带给我们很好的启示。这家公司来自美国西雅图，1987年才正式注册为现在这个名字的咖啡店，如今已是全球最大的咖啡饮品零售商。探其原因，我们不难发现星巴克的服务和环境一直在支撑着它的价值诉求—提供欧式咖啡的同时，提供一个轻松、开放、舒适的美式文化氛围，并选择贴进消费者生活圈的渠道建立营业网点。它在咖啡厅里放置沙发，使你在享受咖啡的同时能够放松心情。2003年，星巴克正式接入网通无线局域网（WLAN）服务，并已在京津地区24家星巴克店面开通该业务，吸引更多的高端商务人士（包括布波族）的光顾，让他们在享受一杯香浓咖啡的同时，也能够轻松实现无线畅游因特网。星巴克正借着无限上网的技术来吸引更多的商业客户，强化着目标消费群与品牌的黏合度。
相比而言，健力宝“第五季”的推广就显得很传统，完全以感情的诉求为卖点，而结果并不理想。其实，健力宝曾对“第五季”寄予厚望，希望通过大批量的广告宣传使之很快成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌。电视广告上，我们见到酷哥靓妹在屏幕上尽情喊着：“现在流行第五季