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要求是与生活水平成正比的；另一方面有着足够的广告市场特别是国外广告客户的支撑。
可以比较一下中央电视台体育频道和北京电视台体育频道在广告上的区别，中央电视台的广告内容主要是国内运动服、国内饮料等相对低档的大众消费品。而北京6套则以汽车、化妆品和房地产等高档城市消费品为主。一方面原因是中央电视台广告销售政策的问题，另一方面也是由于广告客户对于市场需求的不同，而这种不同永远存在，所以不会出现你死我活的广告竞争局面，地方台也会很好地生存下去。既有需要又有可能，实际上这3个地区目前已经拥有了一支比较强大的体育节目制作队伍。
假如只是由于地方台的联合形成竞争局面的话，中央电视台并不用太在乎，而且实际上中央电视台需要的正是较为强大的竞争对手。之所以我们的体制一直无法令人满意，关键因素之一就是没有一种像样的竞争。表面上看竞争会让中央电视台体育频道的开支增加，特别是报道权的支出；但竞争带来的独家性报道和高质量节目，一定可以使广告收入比现在高出许多。然而国外电视网的进入，和我们国内普通的竞争不同，他们有“吃掉”中央电视台的能力，实际上他们对于和地方台的合作并不是真正的合作，而是一种兼并，只不过中国的政策现在还不允许外国媒体对于中国媒体的兼并。因此中央电视台应该早做准备。
第五章：中央台与地方台的关系（3）
中央电视台现在占有独特的优势，有足够的发展资金，有相对垄断的环境，和地方台相比走的无疑是一条金光大道，为了今后还能比较顺利地走下去，就应该利用现在的优势早筑路。
未来中央电视台的路不应该是与地方台并行的几条宽窄不同的普通公路，而应该是一条有多条车道的高速公路，这就是前面说到的理想前景。我将这种“筑路”的过程称为“合纵连横”。所谓“合纵”就是联合几家大城市电视台，利用中央电视台的资金和节目资源，首先参股几家主要地方台的体育频道，将其培育成和中央电视台体育频道并行的以城市观众为主体的城市体育频道，逐渐扩大到全国中等以上城市。如果说中央电视台的1套或者2套节目是“超车道”的话，地方台的3套就是快行道。所谓“连横”就是与国外电视网和其他地方台主动合作，建立几个专门频道，行驶在最右边。这样就可以形成一个以合作为主，以服务为主，资源合理分配，资金合理利用，利益最大化的体育频道群。
第六章：中国体育电视与中国体育产业的关系（1）
越是上了点岁数，越可以体会出“中国特色”在中国的不可忽视。中国的电视和中国的体育就是这样。在可以预见的近10年里，中国的体育电视不会像欧洲和美国那样成为中国体育产业举足轻重的现金来源，但是体育电视对于体育市场的催化和推广作用，会比欧美电视台更大。因此这两者更多的是伙伴关系，而非像在欧美市场交易中那样是简单的两极。
有人会问，为什么？
这要慢慢说。首先，讲讲体育产业走向市场的条件。我分4点来说。
1，竞技水平。竞技水平是体育之所以吸引观众的最重要因素，而观众则是体育市场的最终目的。凡是在奥运会上获得金牌多的国家，电视的收视率和广告收入也高。但是，奥运会的金牌虽然在奥运会中是当然的巨大市场，可在奥运会之外的赛事中，并不能自然形成体育市场。可以形成体育市场的竞技水平体现在可以连续比赛、一般人容易参与的项目上。例如足球、篮球、拳击等。而田径、跳水、体操、射击等奥运会金牌大户，在非奥运会比赛时往往得不到观众的关注。
中国体育代表团在悉尼共获得创记录的28枚金牌，项目分配如下：举重跳水各5枚，乒乓球羽毛球各4枚，体操射击各3枚，柔道2枚，竞走和跆拳道各1枚。这里只有乒乓球和羽毛球勉强可以符合市场条件，也只限于中国市场，因为这两个项目基本上是亚洲人所钟爱的。2004年奥运会中国金牌尽管比悉尼多出了几块，但是格局并没有根本的变化，除了女排之外，观赏性大的赛事如足球、篮球并没有一个实质性进展。
因此，虽然中国竞技水平的提高，使得奥运会在中国得到了空前的普及，2008年北京奥运会组委会丝毫用不着担心奥运会的市场开发；但在一般意义的体育产业上，中国有市场价值和开发潜力的项目的竞技水平还与发达国家相差太多。
2，国民收入水平。人们总是在满足了基本的购买需要之后，才考虑花钱在体育消费上。美国一场NBA篮球的平均票价是60…80美元，是一般人收入的1/40到1％。一场比赛的平均观众是两万人，这样每场比赛的票房收入可以达到120…160万美元，每个队最少一个赛季要打80场比赛，收入就是1。2亿美元。中国篮球的平均票价二三十元人民币，我国的篮球馆一般只能容纳8000人，按每场7000人的上座率计算，每场票房收入21万元人民币，合2。5万美元，每个队每赛季共打25场，票房总收入62万美元，相当于NBA的1/2600。
和赛事有关的市场亦是如此。欧洲足球队的T恤衫平均10美元一件，运动服平均100美元，而在中国，分别是10元和100元人民币。
票房和特许产品是体育市场的支柱，这两部分如果卖不出钱来，怎么将体育推向市场？
3，国家消费产业的发展水平。从发达国家的体育市场开发可以看出，消费产业是体育赞助的主体。我国消费产业却刚刚开始，而且免不了急功近利的短期行为。在我国体育市场上能够将一项比赛冠名赞助3年以上的企业屈指可数，这并不是体育的错误，而是国家的经济现状所致。
4，经济全球化的水平。并不是说一个国家的消费产业不发达，这个国家的体育市场就不能够拓展。相反，许多发展中国家的球队和体育市场很兴旺，例如印度的曲棍球和巴基斯坦的板球，从来没有出现过资金短缺的局面。这是因为从全球角度来说，由于体育市场化的进程，主要的赞助商已经变成了跨国企业，在发展中国家里，这些跨国企业出于开拓市场的目的和发展中国家里的价格优势，更希望赞助体育比赛以得到更多的知名度和消费群，但是这种投入有一个基本条件，即这里的市场必须开放。从这个意义上讲，我认为中国的广告市场大有发展潜力，体育市场则是广告的最好载体之一。
其次，讲讲体育电视成为体育产业收入重要来源的条件。我分3点说。
1，电视的市场化。美国的电视台对于体育报道权的投入最大，除了生产水平，技术进步等电视外因素，最根本的原因是美国电视的高度市场化。
在欧洲，10年前还不是现在的局面。以世界杯足球的报道权为例，欧洲广播联盟购买1990…1998年3届世界杯用了不到1亿美元，而对于2002和2006年的两届，几个欧洲主要电视台英国、德国、意大利、法国、西班牙等就超过了10亿美元。最根本的原因就是欧洲大多数国家上个世纪80年代中期都通过了允许私人电视台存在和发展的法律，于是从90年代初期开始，原有的公共电视台的国家垄断地位不复存在。
另外我认为，国内的研究者对于国外电视报道权的研究，过于强调它的收入绝对数字，忽视了另外的一些现象。例如高价格后面的垄断性结果。再以奥运会的美国报道权为例。NBC购买了美国的报道权，其它的美国电视台如ABC，CBS，FOX等就没有了除新闻之外的任何报道奥运会的权利，而且国际奥运会对于不拥有电视报道权的电视台新闻报道的规定是这样的：只允许在间隔超过4小时的综合新闻节目中，报道总量不超过3分钟的奥运新闻，而且这3分钟新闻里面每个项目的长度不得超过30秒。像我们国家这样每个县级电视台都有奥运会报道的情况是不可思议的。2000年悉尼奥运会时，我收到了美国NBC通过国际奥委会向中央电视台提出的严重抗议，原因是在美国西部一个小小的中文网站未经允许视频播出了中央电视台的新闻联播。在奥运会期间联播当然包括一些奥运会的报道，因此形成了对NBC的侵权。其实这个网站每天的点击率不过几百次。正是这样高度的垄断，形成了市场的独占性，也才构成了高昂的奥运广告价格体系，电视台才能支付得起报道权的账单。
第六章：中国体育电视与中国体育产业的关系（2）
2，电视技术的市场化。欧洲1980年代对于电视市场化的准许，有政治上的因素，更重要的则是电视技术的发展和法律上对于这种发展的认可。因为电视技术的完善，才使之能推向市场，也才能给另外的电视台以生存的基础，也就形成了体育产业市场的另一个收入来源：付费电视。
有些体育项目，电视台仅靠广告收入是付不起购买费用的，最明显的例子就是美国的职业拳击和摔跤。一场不到两个小时的比赛，双方的奖金可以上亿美金。在这种情况下，最高的广告价格也不可能使电视台赢利。因此在美国的几大电视网中人们是看不到这些比赛的，只有在付费频道中播出。美国的价格是每场转播近50美元，100万户就是5000万元，几年前泰森的那场比赛的收视户超过了300万。
3，生产生活水平。在美国，2002年超级碗橄榄球比赛时的广告价格每30秒126万美元，2000年悉尼奥运会报道的平均价格是30秒60万美元。在欧洲，尽管法国、意大利和西班牙队在2002年世界杯中都没有非常好的表现，但是电视台的广告收入都超过了两亿美金。广告价格是由一个国家的生产水平和消费水平决定的。在中国，中央电视台2002年收入超过60亿元人民币，已经是庞然大物了。但是在同属中国的香港，只覆盖600万香港人而且还有一个竞争的无线电视台，2002年的收入也超过60亿港币。而中央电视台的高收入历史不过就是近几年的事情。
再次，讲讲中国体育电视的特点。至少应该有两点值得一说，第一是中央电视台和地方台关系的基础是合作而不是竞争；第二是国外电视机构不可能在短时期内与中央电视台竞争。关于这些，前文已经讲过，这里不再多说。
第七章：再是我自己（1）
1996年从亚特兰大回来后不久，还没从报道的欢乐中回过味来，体育部先后出现了一系列事故，我感到了前所未有的压力。年底的一天几个朋友聚会，其中一个有点“大仙”风度，突然冒出一句：你要小心点，明年是你44岁，你的生日又是4月4日，4个4连在一起可不是什么好事。我回了他一句：4加4等于8，我认为明年我是“88”呢！
和命运相比我更相信自己的努力。我从开始走上社会就记住了老子的一句话：人生如白驹过隙，忽然而已。我的理解是人生短暂，要抓紧这短暂的人生干些大事，在历史的长河里留下一些自己的痕迹，但又不要过分勉强自己，因为毕竟是忽然而已。
但是随着年龄的增长，我不得不面对一些似乎是冥冥中的东西。进入1997年，不顺就始终伴随在我左右。一直身体不错的父亲忽