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而新浪体育频道与NIKE、ESPN的合作，体现出一个商业网站的灵活性。敖明说：“我们与NIKE的合作已经有两年的时间，准确的说，这应该叫co…branding，互相推广，当然他们要花上千万的人民币。2002年，文森·卡特来华，一系列活动都是新浪报道和组织，NIKE与我们开始合作，在活动组织的互动性上，报纸和电视很难去操作，网站有优势。后来我们就有了更大的合作，像NIKE参与北京马拉松赛，乔丹来中国等，我们利用了他们的资源，他们利用我们的网络。随后新浪又与ESPN合作搞高尔夫频道，他们在高尔夫的内容上比较成熟。”
“这些年我也想过，到底是在电视台干还是在网络干更好？当年在电视台，我还是个学生，黄健翔递给我两封观众来信，是夸奖我的配音，那挺让我兴奋的。干电视是名利双收，可我考虑过自己的长处和短处，性格内向，相貌一般，还是不适宜在电视行当里干。不求闻达，但求成事。网络与电视相比各有各的优势，电视可以直播，但看电视选择余地很小，互动电视今后的发展也许不错，现在周末有许多比赛，你怎么看，除非体育做到10多个频道。而网络选择余地大，互动性强，同样一个新闻我们后面的网友评论比别人多；同样的一个消息，我们是第一家报道的，这都能给网络编辑带来兴奋感。比如中国足球队输给科威特当天晚上，我们就策划，第二天就推出专题，要求阿里·汉下课，深化足球改革，而后俱乐部、报纸纷纷响应。网络是一个平台，而不是一个单纯的媒介。”
你会为《加里森敢死队》付费吗？（1）
2001年11月11日，第9届全国运动会在广州开幕，中央电视台除了传统的第1、4、5频道转播赛事之外，还推出了“交互电视”的转播。
“交互电视”打开以后，电视屏幕会出现一幅“导航页”，包括一个大画面以及3幅小画面，观众遥控点击之后任何一个画面都可以变成传统的满屏观看。9运会开幕时主画面选用的是CCTV5实时播出的节目，旁边的3个小画面是实况转播中的3个待用机位镜头。还有一个不同的地方是画面下方有一条向左拉滚动的文字信息，随时可以向观众报告提示性内容，诸如“正在进行的是9运会开幕式”等等。
张斌当时受命负责“交互电视”。张斌说：“实际上当时做交互电视既有市场需求潜力，又有技术需求。”
“交互电视”在传统单画面的电视节目上增加了多个选择，它的神奇之处来源于在英国的天空电视台（BskyB）。天空电视台拥有英国足球超级联赛的转播权，观众除了去现场看球之外，就只能付费看它的转播，你可以在看曼联比赛的时候选择让镜头只对准贝克汉姆（当然是在他转会西班牙皇家马德里俱乐部之前）。“虽然我们的赛事转播还没做到这么精良的地步，但是很多手段在节目制作过程中我们都实现过。”张斌说。
2003年9月1日，是中国“数字电视”的又一个时间点，中央节目平台的数字广播影视节目于这天开始试播。通俗地说，这可以算是“中央数字台”开播。第一批节目包括中央人民广播电台和中国国际广播电台的6套广播节目、中央电视台的5套电视节目以及电影频道的1套电影节目。到2003年底，经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套，其中广播7套，电视27套。
34个新频道播了4个月，按照传统的电视观众反馈习惯，应该是好评恶评都如潮了。“但是很郁闷，”张斌说，“我唯一看到的观众反应是在北京的《经济观察报》中刊登过一篇文章，报道称有一个观众提到说‘那个《足球》频道（注：央视新开通的数字电视频道之一）真是不错，画面很清楚’。”该观众的反应跟张斌的节目没有任何关系，所有的数字频道都比传统的模拟信号电视更清楚。
国家统计局城调总队的调查结果显示，目前中国电视机保有量是3。5亿台。广电总局的统计结果是：2003年年底全国机顶盒（收看数字电视信号必需的解码器）保有量不超过30万部，而能看中央节目平台的数字节目的机顶盒到2004年3月不超过2万。国家广播电影电视总局副局长张海涛坦言：2003年的广电数字化进程并不顺利，100万用户的目标没有实现。
电视观众眼中，机顶盒是一个不好掌握的铁盒子，无论是“交互电视”还是“数字电视”，中国的新型电视产业生来就把技术当作了主要推动力，由技术带来的必须的新服务方式却远远落在后面，造成的结果是节目制作者、数字电视台、负责给用户接入数字电视网络的服务商、用户等整个数字电视链条上的角色都兴奋不起来。
张斌在谈到数字电视的困境时说：“拿体育电视节目来说，我觉得体育资源已经被量化得比较明确了，基本上就这么多，无论是中央台还是地方台，基本以开路的方式播出，广告还是主要收益，数字电视的收视费还是无法相提并论，电视台很难把第一档次或者是最优秀的体育电视资源拿到数字电视里去播出。好的资源不愿意拿到数字电视网络上面跑，但没有好的资源，网络和客户的发展不起来。这是现在的一个死结。”
张斌说：“2002年初我们转播澳大利亚网球公开赛的时候，如果CCTV5转播时间到了，我们就打出字幕‘如果你想继续收看，可以转到交互电视’。很多人都打电话问，什么是交互电视，怎么收钱，我们愿意看。”张斌就会把中央电视台卫星传播中心的服务电话告诉观众，传播中心应该问清楚观众所在地区是否是试点地区，如果是试点地区应该找当地有线网络公司去联系。
“这里一个关键点就是，广电没有把一个家庭当作客户的经验。过去广电的交易模式不以老百姓为直接客户，它是让客户看广告，然后以广告的收入去购买、制作内容。”中国国际广播电视信息网络展览会秘书长董震说，“在这个方面，电信行业的中国移动、联通都有经验，广电推出一个机顶盒之后，更多是等待客户都到门市部去订购，即使有宣传推广活动，也缺乏整体策划和长期战略。等用户上门的时代已经永远过去了，而广电没有这种经验和机制。”
2002年初，孙玉胜在《现代传播》杂志上发表文章《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，他在文章中说：“阳光卫视”频道虽然节目很好，但要在中国赚钱是不可能的。因为“阳光卫视”的频道定位与其盈利模式是错位的，“文化历史”的内容很高雅，但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活，而阳光卫视却要让它通过广告、而不是用户付费来赚钱。孙玉胜由此得出一个结论：“阳光卫视”要靠广告赚钱就必须使其节目大众化，因为广告商追求的总是“大数法则”，他们看重的是收视率和占有率。
你会为《加里森敢死队》付费吗？（2）
这篇文章发表一年之后，孙玉胜在阳光卫视中看到了电视剧和娱乐节目。两年之后，孙玉胜出任中央数字电视有限公司总裁。他在接受记者采访时说：
“过去免费电视单一广告盈利模式导致了‘千台一面’。无论是什么地方，哪一级电视台，要想得到广告商的青睐，总是离不开“四大法宝”：电视剧、新闻、娱乐和体育。而地方电视台由于新闻节目广告少，有的省办了七八个专业频道，结果都在播电视剧。在我看来，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深。然而我并不认为中国付费电视的前景是悲观的。
“从中央电视台这么多年播节目的经验来总结，我们感觉到最大的资源还是电视剧，而美国付费电视起步是靠电影，英国的付费电视则靠体育成功。”
孙总裁认为，付费电视里第一要把电视剧形成规模，要办4个或者5个电视剧频道。“我听说广东年初的时候放《霍元甲》收视率很高。中央电视台曾经有一个节目《加里森敢死队》，没播几集不播了，现在还在库里。像《渴望》、《阿信》、《上海滩》等很多其他电视剧，把它们组成一个怀旧的主题频道。另外我们古装戏很发达，四大名著、武侠片可以开拓古装片频道。另外还有言情剧、海外剧院。这样就把电视剧按主题分类并形成规模供你选择。”
借助体育推广数字电视
从2003年9月1日开始试播的中央数字节目平台不尽如人意。2004年7、8月间，借助雅典奥运会，他们开始“重装上阵”。央视付费频道于8月9日正式改版开通，《风云奥运1》、《风云奥运2》与中央电视台第5套节目一起对雅典奥运会进行全面报道。连带其他4套节目，收视费为每月58元，但这些付费频道只在上海、重庆、福建、四川、贵州、湖北等几个地区落地。
奥运前夕，方钢做客中央台新闻频道《新闻会客厅》节目，与白岩松、风云传播公司总经理王焰一起为付费频道做推广。4年前在悉尼奥运会上，白岩松担当直播主持人，耳机里不断跟他通话的导播就是方钢。悉尼歌剧院旁边的演播室里，中央台传送的信号是中国选手参加的比赛，白岩松看不到正在进行的百米决赛，他向导播喊：赶紧把百米的给我切过来，我先自己偷偷看。
方钢说：“那说明什么问题？我们没有播出的通道。奥运会2200场比赛，3000个小时，在体育频道满打满算，一天播15个小时，17天，能播多长时间？不到300个小时。当时播悉尼奥运会，许多观众跟我们打电话，游泳在哪儿呢？田径在哪儿呢？因为老百姓对奥运会的期望值不像对一届世界杯那样，他只看一场球；奥运面太广了，谁知道某些观众有什么特别爱好？有的观众特别爱看赛马。有了付费频道，观众第一次可以有机会在第一时间选择收看自己关心的比赛。”
王焰总经理表示，数字付费频道改变的是看电视的习惯，你可以有选择地收看节目。但地方台一位电视工作者对付费电视的前景表示担忧：“如果仅仅是多出来几十个上星频道，观众不会感兴趣，他们需要节目的质量比模拟频道的节目有飞跃性的提高。如果体育节目仅仅是把各项比赛罗列起来，过了奥运，观众就会没有兴趣了。体育是有一个大的收视群体，对数字电视来说，体育频道是很有前景的。”
数字奥运频道在北京没有落地，据悉，央视风云和北京歌华的价格分成没能达成一致。有消息说，歌华对付费电视的前景也不乐观。歌华是北京的有线电视运营商，在北京市场上占据绝对的垄断地位。
在台湾和韩国，付费电视的渗透率已经达到大约80％，香港付费电视的渗透率有50％。2000年，香港政府发放5份新的付费电视经营牌照，人们曾期望新兴的付费电视市场会像香港动作片那么火爆。但新闻集团（News Group）的卫视、英国的Yes电视、以及台湾的TV Plus，都经不住有线宽频（i…Cable）的压倒性实力而偃旗息鼓。有线宽频是由香港港口及房地产集团九龙仓控制的运营商。
2003年9月，电讯盈科的NOW宽频电视问世，一年之后，NOW宽频电视夺走了E