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◆场景够不够典型：两个挑着粪桶的农村妇女在田间相遇指责对方有头皮屑，这样的场景就贻笑大方了，要表现头皮屑的尴尬，最好在公共场合，特别是仪式高雅的社交场所。要表现移动的信号好，最好是越南海难这样生死攸关的地点，虽然没有人会因为用小灵通或者联通而把小命丢掉。
◆事件够不够典型：诺基亚照相手机是遇到外星人，IBM的稳定性一定在硬盘要瘫痪时显得珍贵。
在创意表现工作时，事件的发展顺序，也就是叙事模式是非常重要的。这个古老的叙事模式是“矛盾—发展—高潮—结局”，任何故事都充满矛盾性：武侠小说里天真与狡诈的对抗，使得男人们荡气回肠；琼瑶小说模式里的鸳鸯与棒打，让女人们泪流满面；警匪片里正义与邪恶的较量，使得良善的心灵最终获得安全感；《手机》里面那个善良与无赖、可恶并无辜的严守一，让人们对婚外恋何止一声叹息，厚度只比《红楼梦》薄5厘米；而张大师的《英雄》里明星荟萃，特技一流，最终一句剑法的最高境界，使得全中国的电影院里同时爆发出一阵嘲笑，因为人们觉得它太不真实了。
故事都是矛盾的斗争史，没有一个巴掌拍得响的故事，好的故事大王能把矛盾斗争弄得离奇又合情合理，而作者目的就溶解于这矛盾斗争的线索中，在受众开水口服糖衣片的过程中，让解药毒药发挥作用。充满红色风情的抗日片、特务片中，日本兵和汉奸走狗无论多么狡猾，最终都不是好人的对手，甚至连9岁的小八路都斗不过；愿有情人都成眷属的爱情故事里，痴男信女们总能喜结连理；而在表现人生艰辛的社会片里，爱情常常变成牺牲品，让受众和作者一样感慨人生苦难。
在创意表现中，产品必须让人们希望达到愿望的神灯，成为主宰矛盾的主线。大印象减肥茶的故事里，是它让美丽永驻，曲线动人；IBM的广告里，是它让企业从麻烦里解放出来，进入有条不紊、轻松应对的随需应变时代；在宝马的广告里，好像除了它，人们就感受不到驾驶的乐趣；海信一直强调自己是变频专家，但是缺乏矛盾性，人们看不到表现而不太相信它。
以上两段话里，又揭示了故事性的两个关键问题：
◆人们爱看的故事，其主要角色必然是他（她）的“欲望角色”，并且不逃离14种最基本的角色符号。观察我们的身边，做了或者想做妈妈的女人看着母爱故事就双眼放光，一如少女时代看到橱窗里的华装把自己想成“美的化身”一样；但是，当儿女不孝，丧失母亲的快感时，女人就痛恨“母亲”角色，以自己的凄惨现身说法，妄图使天下女人都一夜觉醒进入单身行列。而产品想打动受众，在故事里必须充当帮助受众满足欲望的角色。
◆所有的角色故事都有模式化的配方。比如常见的“灰姑娘”题材，女孩子最开始是像杉菜一样是一棵杂草，保持着某些倔强的美德，历经千辛万苦，最终鲤鱼跳龙门、登豪门，出嫁道明寺；而“梁山伯与祝英台”成为凄美爱情故事的配方，肯定是男才女貌，历经万苦，但受歹人破坏，感天动地，化蝶也双飞，最重要的是，他们还一直活在人们心中，“许仙与白素贞”也属于这个题材，本质没有变；在海岩都市爱情的模式化里，最美的男人遇到最美的女孩子，要么出生豪门无所事事，要么收入丰、时间多，闲得无事，妄图谈一场能载入史册的恋爱，但是悲剧发生了，海岩这只大手不断以社会问题给人间极品组合泼大粪，凄凄惨惨于无言中结束，把人们最善良的美好愿望砸得粉碎，受众比掉了钱包还心痛，然而却痛得那么舒服。
在同类型的故事配方中：主角是雷同的，事件以及矛盾发展顺序是雷同的，场景也是雷同的。类似于科学发明的创新并不在大众传播中存在。也就是说，你看到的爱情小说，从《诗经》、历代的白话小说、鸳鸯蝴蝶派、琼阿姨、海岩以及长途汽车上买的无聊杂志，都是雷同，配方几乎没有本质的改变。金庸大师写的武侠小说，基本上都是一个“天性纯朴得几近愚钝的狗杂种，有超人的习武天性，有超越一般人善良的同情心，也有好过任何人的运气，运气使他掉进山谷不死，反而学到绝世武功，并且有一大帮美女贱得像苍蝇围绕”的模式；而星爷拍的戏剧片，无不是小人物当道，世间逻辑被倒置，巧合取代规律，使剧情无厘头发展，产生狂欢节式的戏剧模式。
非常幸运的是，我们发现了创意表现的真相，终于知道什么该做什么不该做；非常不幸的是，真相告诉我们，在人看来每天都充满新奇、挑战的创意表现工作，一点创意都没有，几乎可以模式化以流水线生产，几千年来并无长进。
第三部分 快感制造的创意表现观第12章 14种欲望角色的故事配方
如前面所述，受众欲望的角色最基本的只有14种，其他的都是这14种排列组合而新生的。在传播世界里，每种角色都有自己的故事类型，有各自的起因、高潮、结局，强盗的一生一定和家庭主妇的人生不同，悲欢各异，每一个人都希望听到属于自己角色的故事。而创意工作，就是把欲望角色的故事讲出来，非常简单的是：每种故事都有“配方”，什么是配方呢？就是套路。
很多人都有这样的记忆，看了故事的开头就知道结果，此电视剧和彼电视剧看上去是一部电视剧，此小说和彼小说读起来像一本小说，没办法，这就是故事配方的宿命，而且无法摆脱。
1。“天真者”的故事配方
保持自我个性，自在做自己，天真者的角色快感在于保持本色，我行我素。在“天真者”的故事配方里：一生一定经历很多误解，吃亏很多，但是最后都因为真诚和朴实而得到人的理解和尊重。电影《阿甘正传》里面的那个天真者，居然还获得了大笔财富，虽然所有观众都认为阿甘天真到傻的地步，但看到阿甘来回奔跑寻找真爱的举动，感染了无数人跟着奔跑的场景时，我敢打赌，所有在电影院里的人当时无不热泪盈眶，被天真的力量所感动，并且懊悔自己在生活里若干动机不纯的举动，使自己丧失了伟大的力量。
2。“探险家”的故事配方
探险家的故事快感在于“获得了未知世界秘密的真相”。所以其故事的配方无非是：社会处于某方面的白痴状态，人遇到了不可知的事物，这个时候，有人就站出来，勇敢面对挑战，经过无数次试验，付出了巨大的代价，最终发现了秘密，认识到了事物的规律。有中国特色的社会主义道路，是前无古人、后无来者的一条新路，没有苏联模式可以借鉴，而西方的东西又不适合国情，所有人都在走探索的道路，所谓改革，也是只有路线和方针，没有的具体措施，政府鼓励全社会自己去摸索，所以，多半成功人士都把自己当做“探险家”，当做一些面对成功人士的产品广告，找不到合适的角色时，“探险家”的故事类型一般不会出错。
3。“智者”的故事配方
“智者”角色的魅力在于“真理可以让人获得解脱”，众人皆醉我独醒是先知们的快感。其故事套路无非是：所有人陷入麻烦不能解脱，九牛二虎之力和吃奶的劲一起使上，还是战战兢兢，如临深渊，此时，有一个老辣的姜或是识途的马出现，抓住问题的要害，轻轻两下，问题解决，迎来大家一片掌声。所以，很多有几年历史的公司都会在广告上打上“X年生产经验”这种带来品质保证的语言，因为“智者”角色给人安全和可信赖感。而“汇丰银行”还要突出自己全球经验，世界各地都有了解当地情况的人才，更给那些财主们信心，虽然真相是铁打营盘流水兵，汇丰也许正被人才流失问题困扰。
4。“英雄”的故事配方
英雄角色的快感来自于“做到别人做不到的事情，获得超过别人的快感”。其故事套路和“林则徐销烟”大同小异：清政府深受鸦片所害，但是慑于英国佬的坚船利炮，鸦片有禁无止，只有林则徐将个人生死置之度外，想到办法收缴鸦片并销毁掉，所以他是民族英雄。如果谁为企业解决了麻烦、痛苦，那么他就是企业英雄，发红包奖金；如果哪个人为时代解决了麻烦、痛苦，那么他就是时代英雄，树立牌坊，流芳百世；如果谁为班级争取到荣誉，那么他就是班级英雄，老师发奖状、红花，还有水果糖。英雄的角色侧重于不怕困难、不怕死、敢于付出的英雄气质，甚至牺牲了洞房花烛夜，至于他达到目标的手段，可以是体力的，也可以是脑力的，不像“智者”角色那么挑剔。
5。“亡命之徒”的故事配方
亡命之徒这个词语来自于古希腊语言，其意义也不是真的连命都不要，重点强调他和原来的权威者做斗争，甚至付出代价，直到建立他和他代表的人群所需要的规则。其故事配方套路是：社会某方面被某些人控制着，这些控制者摄取了大部分利益，比如金钱、美女、光环、地位，等等，一些后来的人就没有机会了，所以要去打破原来的规则，让“皇帝”轮流坐，这个过程当然是要“流血”的，所以他也要付出惨重代价，但是，他和他们后来成为统治者，成为新的利益主人。在大众传播里，“李宁”就采用了这个故事来对受众催眠，“再见，昨天的冠军”的广告语就是煽动那群小青年体内的叛逆精神，得到符号的认同，至于成为“今天的冠军”有什么好处，不用多说，是人都知道。
6。“魔法师”的故事配方
魔法师角色的魅力在于：人人都想奇迹发生，让梦想成真。其故事套路和最早的“神灯”差不多：人有渴望不能满足的时候，有一件东西出现了，不管这个东西是人、是鬼，还是物件，总之它使奇迹如人所愿般发生了。至于怎么达到目标的，不需要科学考证，人们需要的仅仅是奇迹出现。在阶层渐渐形成，大多数人翻身无望的时候，魔法师的故事总能让他们获得一些快感。
7。“情人”的故事配方
此情人非彼情人，后者有包二奶的嫌疑，而前者则是“博爱”，是全心全意为你付出真情，包括：友情、爱情、亲情。情人的配方套路是：无论你是穷还是富，是丑还是美，是贱还是贵，是官还是民，“情人”都不会嫌弃，像狗一样忠实地为你，在所有人都离开你的时候陪着你，在所有人靠近你的时候悄悄离去。这样的故事让人感动，对于那些处于困境需要帮助的人，最喜欢听到“情人”的故事，而对于那些善良未泯灭的人，也喜欢扮演“情人”的角色去帮助别人获得满足，所以，臧天朔的《朋友》有那么多人爱唱。
8。“散播欢乐者”的故事配方
也许人生苦难太多，生理上痛苦多于快乐，精神上痛苦也多于快乐，生存更是痛苦的肉搏，所以每个人都自动扮演“散播欢乐者”，其角色的魅力在于：成为人人欢迎的快乐化身。而故事配方套路也无非是：因为某人出现，让大家的生活更多欢笑，从而缩短人与人之间的距离，让心与心更近。
9。“照顾者”的故事配方
好为