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中国神话中涉及到美国牛仔的包括马尔伯勒式的人，还有那惟妙惟肖的参与雷明顿竞技的牛仔的雕塑。这些神话中的人物往往使人联想到二战期间、朝美冲突时代美国士兵的形象以及美国运动员的形象。中国人崇拜的是美国运动员的斗志与辉煌，而不是他们那些粗鲁的行为。对中国人来说，不管哪个年龄段的美国运动员的行为都像是成年人。
牛仔的同样还代表了美国企业家的形象——那些将美国人的创新、效率以及财富的创造整合起来的人。在他们身上，中国人对美国人的所有的印象都汇集于一身了：财富、力量、创造性。中国人崇拜比尔·盖茨和迈克尔·乔丹——现在还崇拜泰戈尔·伍德。
为了某项事业而反叛
对于美国牛仔，中国人有两点感触：他们都非常年轻而富有叛逆精神。他们都与艾尔维斯相像。龙之所以如此容易注意到牛仔的这些特点，因为他们是戴着带有文化色彩的眼镜来透视美国的——这副眼镜已经因为他们所遭受的苦难而颜色深重；苦难使得中国人敬仰他们的长者、传统和权威。年龄与年轻、沉重与轻松。
硅谷里的牛仔英雄们为了某项事业而叛逆，这一事业即：利用先进技术改变这个世界。他们并不危惧尝试那些以前从未尝试过的事物。在龙看来，这种创造性是一种危险的叛逆——是对整个社会秩序的威胁。从这个角度看，硅谷里的牛仔们也引起了龙的羡慕和嫉妒。
龙所没有注意到的有关美国年轻一代牛仔式企业家的现象是：他们曾经历过多少次失败——以及他们是如何面对失败的。迈克尔·戴尔被人们看作是一个例外——极少数的从来没有失败过的人群中的一员。我们可以看看在比尔·盖茨使微软成为一种全球性成功之前所经历过的多少次失败。在一位年轻的、牛仔式的高技术企业家失败的时候，他仅仅将其看作是人生历程中的一次教训，并着手努力使他的公司下一次做的更好。年轻的牛仔们积极追求富有冒险性的事业，为的就是事业奋斗过程中的那种刺激与兴奋。
另一方面，龙也无法想象这种冒险性行为。因为在中国，让人感到丢面子的失败是要付出高昂代价的。事实上，在中国，失败具有双重惩罚性，同时也会对失败者所在的工作单位或者其他群体造成不良影响。相比较而言，在美国，个人失败并不会带来更多的社会性耻辱。因此牛仔们敢于大胆地冒险，而龙对此则胆战心惊。
东方人与西方人在XDC相遇
我们可以看一下苹果公司的创始人。20世纪70年代末期，当我在施乐发展公司（Xerox Development Corporation；
XDC）工作的时候，我非常幸运地遇到了相当年轻地斯蒂芬·乔布斯（Stephen
Jobs），他向我们递交他的商业计划。他曾经从大学辍学，在亚洲四处流浪了一段时间后，最终在古老的东方“找到自我”——一个传统的成年美国人的梦想。在亚洲，他亲自了解到亚洲农民对于小型而廉价的工具是何等急需，这使他想到了美国人对于可以作为一种工具的小型而廉价的个人电脑的需要有多迫切。我提出了这样的建议，为新推出的苹果电脑进行第二轮价值达100万美元的融资交易，该建议得到了认可。我们对该工具的理解和运用都相似。在这方面，我们的思维方式是相当中国式的。
龙对牛仔的误解
在中国寻求商业机会的牛仔们很可能会遇到与他们自己有关的下述四个方面的误解，他们有必要对此做出令人满意的回应：
1、 美国没有可以为牛仔们提供力量和连续性的历史；
2、 美国存在严重的人种歧视问题和充满压迫的过去；
3、 美国的政治制度尚未成熟，新出现的各种尝试将会走向失败；
4、 消费至上主是义美国人最近刚刚形成的一种浪费资源的新主张；
下面的部分里，我将提出几点那些有着悠长历史观点的中国人能够理解的合理的建议。
注意，这些观点正好与本章开篇所提出的有关文化意识的四个方面相匹配：历史的/传统的、社会的、政治的以及经济的。事实证明，每个观点都是不正确的——或者至多只有部分的正确性。牛仔们必须能够理解并解释有关这些被误解的问题的真相。
牛仔没有历史
首先，龙有必要将美国看作是几乎与中国文化有着同样悠久历史的西方文化的延续。不仅如此，因为美国的许多国民来自东方，因此美国文化中同样还包含了东方文化的因子。美国已经成为一个东方文化与西方文化可以和平共处的世界。要做好准备，讲述一些有关西方世界的有积极意义的传说——例如苏格拉底的生活。
他们都是种族主义者
的确，美国社会存在着严重的种族问题，但龙却忽视了这样一个现实——为了建立一个不存在歧视的社会，美国已经有着相当长的奋斗史。具有讽刺意味的是：尽管龙了解美国的那些充满冲突的种族史，但仍然认为美国没有历史——他们的观点往往不具有内在一致性。龙几乎没有意识到，美国代表其全体国民经历了艰苦卓绝的人民战争——其中当然也包括中美战争。如果你不告诉他们，谁来告诉他们呢？
美国是一种终将走向失败的轻率的尝试
第二章 龙是如何看待牛仔的（3）
让人感到遗憾的一点是，极少数的牛仔们意识到，美国的政治制度有着很深的根基——根植于拥有2；000多年历史的西方文化传统。这些根基可以直接追溯到古希腊和罗马早期的文化沃土中。自由之树同样还汲取了源自于意大利、法国和英国的文艺复兴和启蒙思想的有益成分。更近一点来说，美国民主发端于17世纪英国人约翰·洛克（John
Lock）的著作。美国人没能向中国人讲清楚他们的过去，因为他们认为这与他们自己并不完全相像。牛仔们只想为未来而生活。但你不可能改变这一点。
他们都是如此浪费
消费至上主义并非最早出现于美国，而是西欧各国——在那里，市场制度取代了更古老的社会控制形式。对龙来说，他们很难将市场的效率优势与市场为美国人所提供的更为松散的社会控制形式两者平衡起来。牛仔们可以指出美国人也是像中国人一样相当努力地工作，但美国人的这种努力根源于市场经济的运行规律——没有什么能够像需要支付的帐单那样激发牛仔的工作激情。
蚊子效应
事实上，消费至上主义思想甚至已经渗入到中国人的内心世界了。现在，中国已经有多达3亿农民为了到繁华的大都市寻找更好的生活而离开自己的故土。并且在那些城市里，同样也出现了我们在美国听说到的许多疾病。牛仔可能会谨慎而又间接地提到这一现实：不论在美国还是在中国，市场经济都是有利有弊的。顺便说一句，中国人总是引用他们所谓的“蚊子效应（the
mosquito effect）”的形象比喻来描述所出现的这些新变化：“当你打开窗子的时候，蚊子以及其他各种昆虫会随着外人的进入而同时进入。”
“爱－恨关系”
天高皇帝远——古老的中国谚语
龙所具有的有关牛仔的生活和行为的观点，可以比较准确地归结为一种根源于悠久历史的“爱－恨关系”。龙的后代们很容易就回想到在长达几个世纪的时间里，他们在技术方面一直是领先于西方。事实上，这一状况仅仅是随着工业革命的出现而逐渐改变的。因此，龙的后代们崇拜美国人所拥有的先进技术和财富，但他们坚决反对这一观点——美国是世界上第一个最早在各个方面都取得卓越成就的国家。龙的后代们喜欢这样描述欧洲人：当他们自己的祖先已经开始享受文明带来的富裕的时候，欧洲人还在洞穴里过着肮脏的、动物般的生活。对于当今的美国人，他们的反应似乎更为激烈：他们是如此傲慢！
对于美国人拥有权力和财富的傲慢，龙做出了两种反应，这些反应都不怎么讨人喜欢。年轻而受过教育的龙看到了牛仔的傲慢，试图与之较量一番；年长一点的受过教育的龙则极其厌恶美国人的霸权形象，认为并不值得如此；他们也厌恶美国人的有关中国人生活在共产主义禁锢中的观点。龙崇拜美国人的自由，但他们认为自己甚至要比牛仔们更自由！毕竟，牛仔们的自由还要受到法律的约束。在中国，只要你能避开遥远的政府机构的视线，你就能为所欲为。你可以做自己想做的一切事情：天高皇帝远！
龙对牛仔的几点理解
牛仔们做事鲁莽。他们迅速得出结论，并轻率地采取行动。
牛仔们就像是在技术方面相当聪明的孩子。他们成天在电脑上闲逛，但缺乏文化根基和深度。
他们很不耐烦。坚持下去，你就能赢得更多。
他们只对个人收益感兴趣。要警惕他们的律师，这些律师所关心的的仅仅是从你那里掠取点什么。
他们是有着长达百年历史的偷盗和不公平交易的一部分。他们的祖先强迫中国在枪杆子下接受极其不公平的合约。
他们是如此傲慢！
建 议
1、 在门口就检查一下你的“枪”。与龙打交道的时候，不要带律师——除非你已经与你的中国合作伙伴就这一问题基本达成口头谅解。
2、
了解一些基本的并且带有中国意味的历史（参阅参考文献）。在你进行谈判的过程中，你所不了解的那些事情可能会成为你的障碍。对中国人来说，历史不容回避；那是永远都存在的现实。
3、 不要总是带着你的销售人员和负责市场工作的人员。中国人想与你的技术人员交流并且向他们学习。
4、 记住不要说教。中国人不会要求你宣讲来自于Mount Rushmore的大道理的。
5、 记住，找到合适的机会解释一下，美国也继承了西方文明的遗产，西方文明可以追溯至古希腊和罗马帝国。
在AT&T相遇的牛仔与龙
两段往事
查理斯：“1985年，我第一次在AT&T见到了杰弗·加内克（Jeff
Ganek），那时我从公司发展部门接到了一个咨询项目。他的老板——一名名为赖莉莉博士（Dr。 Lilly
Lai）的美籍华裔女性——向我介绍杰弗。杰弗以前曾经在AT&T工作，工作中给了他不少帮助。杰弗30岁出头，刚刚从商学院毕业；AT&T是他就职的第一家大公司。他给我的很深刻的印象是，他是一个典型的年轻的工商管理硕士——傲慢而又粗鲁，而且还有点挑战性的‘谁需要你的帮助’的意味，并且根本不懂有关全球贸易的问题。我认为他讨厌我，并且感到由一位女性领导的由美籍华裔成员组成的小群体正在找机会伤害他。”
第二章 龙是如何看待牛仔的（4）
杰弗·加内克：“在我在公司发展部担任部门经理的期间，我第一次遇到了查理斯·李先生。这个思路开阔的家伙走进了我的办公司，打算实施一项全球电信战略——那时大多数人仍然把AT&T看作是一个公共事业机构。”他与其他所有的人都是如此不同——一种全新的感觉。他提到的第一件事，就是关于募集3；600万美元风险资金以及希望成为联系东方与西方之间的