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众包:大众力量缘何推动商业未来-第9章

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  刚开始,iStockalypses是为了满足一种简单的需要——在网上结识的人想在现实生活中见个面,但他们却诠释了iStock社区最核心的力量之一:最棒的摄影师好为人师,而新手们则乐于学习。

  “有一个自称Subman的人,”利文斯通边说边转向约翰森和我,“他每次都来参加,他是一个成就卓著的人,为Dwell(‘一个高端设计杂志,走奢华视觉路线’)和另外一个大名鼎鼎的杂志拍照。他来这参加这些活动是为了帮助不同的新人,对他们进行一些艺术指导。他是一个不可思议的人。事实上他并不是特例,而是种规律:我们出类拔萃的摄影师想要分享他们的所得。” 这些所得,有很多是从其他的iStocker那里学来的。

  iStockalypses如此受欢迎,以至于几年前istocker开始自己举办这类活动。约翰森告诉我“几年前,在伦敦的酒吧举办过一次完全由iStocker自己办的活动。”相比公司发起的活动,这些活动算是“迷你lypses”,他们是“100%用户创造的”,“所以开始的时候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”约翰森解释说。“这次大概有50人,来自美国,瑞士,俄罗斯,非洲。有一些和达利博物馆有联系,所以我们能将那里作为一个拍摄地。太不可思议了,我真想不到我们的iStocker怎么会有这些关系。”

  但是,将社区联系在一起的并不仅仅是这些活动,还有活动背后的精神。为iStock工作本身就是回报,这点给人留下了极为深刻的印象。iStocker保持着一定的团队精神,这种精神存在于每一个论坛的帖子,博客留言,以及对照片的评论中。对成千上万的准摄影师来说,这里有着太多的好处,这点毋庸置疑。5年前,一个有抱负的摄影师可能会认为自己的热情是种不现实的爱好,但随着iStock和其他竞争网站的出现,现在这种热情代表你有机会加入一个由其他爱好者组成的完善社区,偶尔还能挣些外快。

  而且在一些正在引进iStock的国家,比如印度——这些在美国赚得的所谓“外快”也能构成充足的收入来源。

  众包的关键是为人们创造出一个心灵桃花源,满足了大家的精神追求,iStockphoto让这种激励作用变得更加完美,它的战略带来了惊人的成本效益,很多公司准备通过众包赚个钵满盆溢。iStock的利润率是55%,在创造利润的过程中,公司需要做的就是营造一个工作环境,也就是社区——在社区中,钱是人们工作的第二动力而非首要因素。

  随便问问办公室的某个人,他们都会告诉你:这和钱没关系。如果你问一个iStocker,他们的答案如出一辙。事实上——想要实践众包的请注意——如果钱成了关键,那众包是行不通的。只会失败,没有惊喜。就像一个iStock设计师说的,“好玩的是,那些为钱而来的人很快会被核心人物边缘化,人们会觉得‘哦,不过如此,这些人是冲着钱才来这儿的’。”

  但这并不意味着iStocker不关心自身的利益。一位摄影师的图片被下载的次数越多,他在社区的知名度就越高,这样,当他为了自己的设计下载别人的图片时,信誉度就越高。那些额外的收入,没有人会不欢迎。

  在iStock这样的网络社区中,成员对“众包=节省成本”这种观点充满敌意——谁也不希望自己被利用。最后,iStock提供的是一种无法用金钱衡量的无价之宝——意义。大众热情洋溢的付出时间和剩余生产力,但这些都不是免费的,必须用某种意义来交换。没有收益便罢,如果有,必须排在意义之后。

有些伟大艺术来自意想不到的地方,以斯拉·库伯斯坦(Ezra Cooperstein)就这个话题侃侃而谈。

  和利文斯通一样,美国潮流电视台(Current TV) “观众创造内容”部门的主管库伯斯坦也通过众包成就了一项事业;但和iStockphoto不同的是,潮流尝试跨越式地启动社区,结果必然好坏参半。如果说iStock为人们提供了一个在野外研究众包的机会——经过一段时间后,社区逐渐系统化的成长起来了——潮流便提供了一个让你研究“圈养”环境下,众包如何生长的机会。

  网站在2005年8月上线,它有一个崇高的愿景——将电视节目的制作过程对大众开放。从这个角度衡量,潮流是成功的。公司前副总裁阿尔·戈尔和其他一些投资人建立了一个“新闻消息网”,网站突破了传统,美英两国共有5100万家庭可以收看潮流的节目,它的节目表足有三分之一是由VC2(VCC,即“用户创造内容”)组成的。和其他网站不同,潮流的网站上没有弹钢琴的猫,也没有搞笑的蹒跚学步,事实上,它的大部分节目都接近其他电视台专业级别的制作水准。

  潮流电视台于2005年8月1日开播,潜在观众数量是17万家庭,市场份额有限。在潮流的网站上有一些小节目,鼓励观众上传他们的视频片段,和其他人分享。库伯斯坦和同事也在联系电影节和电影学校,寻找潜在人选。花了不到六个月的时间,节目单上1/3的节目都是来自VC2 的视频。库伯斯坦说,“我认为有太多的创造力、能力以及热情在等待开发,人们低估了它们的数量。” 

  但这并不是说他觉得喜出望外,库伯斯坦对这行已经相当熟悉。25岁时,他已经被任命为“用户创造内容”部门的主管,潮流的目标观众年龄段是18…34岁,当时库伯斯坦恰好位于中间。“这个阶层是最具创造性的年龄。他们从12岁便开始使用Final cut pro(电影编辑软件)和Photoshop,在自家花园里拍电影,学习如何在网上和其他人分享作品。库伯斯坦说,“当某个人忽然将电视这样的封闭系统向他们敞开,影响是巨大的。”

  没错,对于那些有技术又有兴趣的人来说,也许是有很大的影响,但对其他人则不然。库伯斯坦和他的同事发掘了很多年轻的电影制作人才,并将他们的作品介绍给大众,在这方面他们取得了成功,这是一个了不起的成就,但这和潮流当初试图让媒体民主化的愿景相差悬殊。

  潮流网站使用的策略是:“我们负责把网站建起来,之后大家自然会来。”网站的设计很出色,而且精细复杂,很多著名的电影制作人,比如罗伯特·雷德福和西恩·潘,还录制了教程发布在网站上。观众本应在网站上传视频,评论朋友的作品,选出应该在潮流电视台播放的视频节目……可实际情况并不是这样。

  到最后,网站乏人问津。即使有人来了,也没人和他互动。网站上线一年后,YouTube成了在线视频的大赢家,而不是潮流。2007年夏天,我去过潮流的办公室,该网站仍然是一座虚拟世界的“鬼城”。iStockphoto的论坛每秒发布37。4个新帖子,我登陆了一下CurrentTV,看到论坛上的一些话题已经几天没人更新了。查看了在线流量统计网站Alexa后,潮流甚至没有排进全球前10万名。

  公平的说,潮流面临着一些很难解决的难题。别说制作电影,就是制作网络播放的短小视频,大众也需要克服一些后勤障碍,比如找剧组,保证花销不超出预算,而且还要进行一些复杂的后期制作,而职业摄影师永远不需要担心这些。这还没涉及到培训和个人能力方面的问题,这些问题千奇百怪,YouTube上任何一个简短的视频都会向你充分的证明这点。

  在创造“参与型电视”的过程中,潮流虽然屡遭挫折,但并不影响它对后来者的借鉴作用。对于那些希望在商业上应用众包的人来说,潮流最初的失足是一个很好的警戒。

  2007年末,网站重新上线。最终,它得以让相当数量的观众参与到了节目制作的过程中——它的成功是一个蓝图,告诉我们在不利的条件下如何应用众包。

  库存图片业和650亿美元的全球电视市场相比,实在太小了。如果众包能被移植到类似电视这样的领域,那么对整个娱乐业来说就会有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一个迹象的话,这一天并非不可能。

  在圣弗朗西斯科时尚的南部市场街区,有几栋改造的工业大厦,其中有几层是潮流的办公室。AT&T公园是圣弗朗西斯科商业巨头们的家园,从街对面看,感觉大厦在渐渐逼近头顶。潮流的总部是一个后现代建筑,玻璃中混杂着砖块,很合适做艺术博物馆。在精致的玻璃墙后,放着一排排最新款的苹果笔记本电脑,坐在那里能看到下面来来往往的行人——这是高科技总控室。对于一个致力于向大众开放电视制作的公司来说,这个外观很完美。

  我去潮流办公室的那天,库伯斯坦和一个雇员正面临一个困境:雪豹太多了。

  “我们在看哪一部分?俄罗斯雪豹?”阿赛奥问,她是一个苗条的年轻女性,戴着一副时尚的眼镜。“不,”库伯斯坦回答。“有两张。‘雪豹’和‘寻找雪豹’。”

  两人挤在电脑屏幕前,研究到底应该在英国版频道中播出观众提交的哪个“播客”(组成潮流节目的2…7分钟的视频短片)。库伯斯坦说,“我们要看的是一位父亲和孩子们寻找雪豹的视频。重点是这个父亲,不是雪豹。” 

  库伯斯坦开始播放视频,两人凑近显示屏,听着同期的音频。这段开始是从直升飞机上俯拍喜马拉雅山的场景,旁白说,他的父亲想看一看稀有的神出鬼没的名猫。之前已经有过几次这样的旅程,家人知道这是父亲的最后一次尝试了。在经历了4天蚀骨的寒冷和晕机后,在最后一次沿山体下降之前,他们见到了一只雪豹。

  这个视频将近8分钟,从潮流的标准来看,它有些长。短片明显是一个非专业人士的作品,如果它不是拍的那么“天然”的话,这样精彩的素材可能会被改编成剧本。但是影片真正感动人的地方,恰好在于作者颤抖的用摄像机拍摄,认真的说着纪录片式的旁白。

  你可以想象,假如这个邮件能被他们收到,网络主管会对“寻找雪豹”作何反应。可能你没有注意,短片和雪豹在大多数网络中需求量都不大。潮流的内容很大程度上取决于观众的要求,以及像库伯斯坦以及阿赛奥这样年轻的创意人员的奇思妙想。说潮流并非“尼尔森收视率排名榜”的奴隶,是不全面的说法,尼尔森甚至都没有为网站排过名。

  库伯斯坦承认,“我们创作节目是为了内容本身,因为那是我们不知道的信息。”所以他和阿赛奥决定,给雪豹开绿灯。

  “我们拥有一个超大的朋友网,同时也是一个超大的创意人才网络,他们会打电话或者发邮件给我们,反馈说‘嘿,那个试播太酷了!或者说,它不怎么样。”潮流将内容创意的工作众包;同时也让大众决定该让哪些节目上电视;在很大程度上评级工作其实也被众包了,即使是采取非正式的形式。

  这是很好的经验:如果你邀请一大群人来参加一个聚会,最好也邀请他们帮你策划和打扫,大众喜欢参与的感觉。

  潮流的目标很远大,但其实期待并不高。戈尔在2004年5月4日宣布,“我们这个让人兴奋的电视网络,是为那些期待更多的了解世界,喜欢生活中真实故事的年轻人而办的,这代人既是
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