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社区成员之间的互动大多围绕如何提高个人技术,这绝非偶然。人们喜欢学习,同时也好为人师。社区能准确识别出其中最有才华的成员,并突出他们的成果。缺乏这种筛选,去芜存菁的任务就落到了那些利用众包的公司身上。众包的工作特点是处理数量庞大的提交内容,这通常是很重的负担。所以,即使是我们喜欢的工作,和志同道合的人共事也比较开心,这些都是公司采用众包的原因,它对工作的激励作用显而易见。
在最佳状态下,大家会全身心投入工作,发挥出重要的作用,而且几乎分文不取。——比如在调查政府渎职案中,《迈尔斯堡新闻报》的读者们,以及为Threadless设计新款T恤的人们。
但众包并不是免费的午餐:建立一个社区并不容易,想要维持下去则更不容易。这要求管理者以一种新的方式思考问题,这种方式与几十年来标准的商业条约背道而驰。 由于没有通常意义上的薪水,人们就希望通过另一种方式获得补偿——拥有个人贡献的所有权。这常常需要公司不要对知识产权做过多限制,比如提供专利共享协议或者放弃对成果的所有权。成员凌驾于公司之上,产生享有专利的感觉,这意味着公司要向成员开放决策过程——对于一些行业竞争激烈的公司来说,这是一味苦药,但这是唯一的方法。
你不能摆布社区,只能引导他们。如果不是完全透明,参与者就无法接受。——以诚相待,建立信任,否则,一旦他们感到自己被利用或者被剥削,就有可能转移到别处,很可能是竞争对手那里。
当公司制订了正确的策略,并能和社区和谐相处,会产生高效率的生产模式(而且低成本)。iStockPhoto并不仅仅在价格上能比竞争者低99%,它还培育了一个规模很大的社区,里面充满了活跃而热情的艺术家,这些艺术家不但可以自给自足,而且还能不断进步,为公司提供越来越好的产品,而且丝毫不增加成本。尽管他们的报酬如此之少,但里面的人还是觉得心满意足,虽然这些回报都是无形的,比如受到良师的指导,或者交到新的朋友。
在完成这一史无前例的壮举的过程中,iStock并没有改变这个产业,而是发明了一种新产业。
说到布鲁斯·利文斯通(iStockphotoCEO),人们总喜欢讲一件事。2005年末,世界最大的图片机构格蒂图片社希望能够收购iStockphoto。离草拟合同还有很长时间,利文斯通为了表明他对此次合作的诚意,将格蒂Getty字样的商标纹到了自己的手腕上。然后将这张纹身的照片用邮件的方式寄给了格蒂的CEO乔纳森·克莱恩(Jonathan Klein),同时还留言“别让我在这个词后面再写别的。”
这只是个传说——是决心和坚毅的象征,同时也带点恰到好处的诡异——为了突出这次合作多么成功。就利文斯通来说,这笔交易绝对有额外的价值。
利文斯通喜欢肌肉车,摇滚发型,还有纹身。这让人觉得他不像个CEO。但我更喜欢将他视为,比如2020年,某公司当仁不让的总裁,一个和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的总部坐落在加拿大卡尔加利艾伯塔市中心一个废旧的工厂里,只有一间像洞穴一样的房间,这里的雇员人数只是他们实际劳动力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔裤,坐在一张看似随便挑的桌子前——桌子放在地板中间。在这样一个靠分权成长起来的公司,角落办公室②似乎没有了意义。Westeel Rosco公司在1925年建立了这个工厂,生产钉子、螺丝和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一样,iStock的产品——库存图片,插图和视频不是在某个地方生产出来的,他们是由全球性的流动劳动力创造出来的——大约有5万名业余摄影师和艺术家,其中靠iStock为生的人不足10%,但他们热爱这家公司,几乎没有传统公司能与其匹敌。
在旧的Westeel Rosco工厂做着全职工作的员工仅仅起到支持社区的作用——“社区”是唯一适合的词——每天iStock提供给市场的产品都是由他们生产的。社区成员自称“iStocker”,对于利文斯通和他的投资者来说,这个社区一直相当出色。公司自成立以来,每月的增长都是两位数,格蒂在2006年初收购iStock的时候,付给公司5000万美元,利文斯通拿走了一半还多。
首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里,它其实不算是种行业,只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命,之后一切都改变了,这次革命让出版界获得了极快的发展,同样增长的还有对图片的需求。一夜之间,摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但
①原文为:金丝雀对瓦斯很敏感,只要矿坑内有瓦斯就会焦躁,啼叫,因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀,当作早期示警的工具。
②角落办公室,即处于公司最佳位置的高级办公室, 通常指总裁或总经理办公室。
库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元,这比礼品篮市场强一些,但仍然比兰花的年销售额略少。
仅仅几年时间,大量有才华的业余爱好者,用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年,专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业,“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训,几乎人人都能拍出不错的照片,精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。
设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我,他以前买一张图片要花上百美元,现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户,剩下的留着,我们都很高兴。”
对于买方来说,iStock也许是福音,但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子,他不得不彻底学会接受新现实。2005年,哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元,大部分是通过格蒂。到了2007年,收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图,收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来,拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上,但根本不必费时间上传到图片机构,他们卖不掉的。“哈默尔说。
格蒂的股价说明,哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末,我到卡尔加利去参观iStock的时候,它的母公司格蒂宣布,本季度可能无法达到预期收益了。
在我回家后,又过了几周,公司的股票跌了32%。2008年1月,股票降至最低点,达到21。80美元,比上一年二月跌了60%。此后不久,格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”(Hellman & Friedman)。第二个月,格蒂提交给证券交易委员会一份文件,预计到2012年,iStock的收入将接近现在的4倍,达到2亿6200万美元。然而,在总收入中,传统库存产品部分占有的比例将从现在的50%降低到不足30%。
尽管导致了整个行业的经济崩溃,但库存摄影业的众包,突出最多的,还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Threadless一样, iStockphoto遇到了一个极为划算,有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森(Garth Johnson)说,他们还处于一个增长周期的初始阶段。
约翰森认为,iStock的图片太便宜了,公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40%的顾客居住在北美之外的地方,2007年,iStock在法国,日本,西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言,以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站,在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为,全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中,是种不文明的巧取豪夺。约翰森说,这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场,然后说,‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想,‘虽然我比原来少分了几块披萨,但整个披萨比原来大多了。’”
这场剧变搅动了整个库存图片业,它是一个信号,就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。
库存图片业已经进入丰裕经济,其特点是消费品极大丰富,产品价值陡然降低。在这个行业里,iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜,业余文化已经兴起,志同道合的人组成社区等因素,造成数码图片铺天盖地,但这些并不是库存图片业的阻碍。
手机有了摄像功能,所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片,然后卖给新的图片机构,比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月,格蒂也买下了Scoopt,“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一,布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题:格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)买咖啡的照片。
随着大众掌握的新技能越来越多,其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中,用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片,合作电视脚本,录制和发行自己的音乐,他们分析政治局势,开发电子游戏,制作长篇电影。很长一段时间,这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域,并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。
然而,随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品,这些平行的世界开始彼此碰撞,众包开始了,专业化制作开始向社区制作转变。
从本质上看,预测市场和解决问题的网络都是种附属品:他们为公司提供一种完成旧工作的新方法,可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。
“创新中心”不是宝洁的竞争对手;它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同,如果将前者众包,可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为,在库存图片业已经发生了这样的事,有迹象表明,它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是,iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视,新闻等领域?有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢?
有人说iStock就像一个教派,这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司(大部分交易的是大众的创造性成果)都有一个宗教灵魂般的人物,这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出,“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过