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然后是海湾战争。你对他在战争中的果断性表现做何评价？不错的分数，是不是？没有人能比他对待萨达姆·侯塞因更坚决。我们为此爱他！他的支持率由40％飞升到90％。
然后他又遇到库尔德难民营问题，有一天他说：“我不会派遣美国部队介入永无休止的内战中去。”这是一个了不起的立场，但是要坚持你的立场。第二天，他改变了主意，派兵进入伊拉克北部。他的支持率一下子从90％跌到50％。
还能有比这更好的证明吗？虔敬力，即坚定不移的价值观，影响着人们。你喜欢并景仰你客户坚定的行为，他们也喜欢并尊重你这样的行为。如果你为了自己的原则坚持立场，尤其是你有可能遭受经济损失的时候，对方会产生对你的信任感，他们为此而爱你。
例如，你卖电脑，你有足够的勇气对客户说：“当然你想省钱，如果这样做正确，我也希望你省钱——但不是这样。我知道只有你买到2G的硬盘你才能完全满意。所以，很抱歉，再少我不能卖了。”
他们为此而爱你！当然，他们有些吃惊，但是如果你做了你应该做的而且完全正确的事情，你就有了控制客户的权力，如果你改变了态度，他们怎么尊敬你呢？
假设你不幸得了心脏病，你在医院的病床上醒来，医生告诉你说需要三次心脏治疗，你说：“我觉得两次就行了。”
如果他说：“好吧，就两次，我们看看结果。”你对他的做法有何感想呢？你会让他拿着解剖刀靠近你吗？我想你不会。
你表现出了你的虔敬力，买主注意到了，他们敬佩你坚持的价值观，你就对他们有了影响力。你同买主谈判，你暗示说你愿意走捷径，或者在幕后操纵你不该操纵的事情，结果你得到一些短期利益，但是你失去了长期影响买主的能力。
当心，不要确立了标准，然后自己又去打破标准。不要告诉买主说你永远不会降价，然后又降了价。还不如开始就不定标准。这就是克林顿总统遭到弹劾的原因，大家一致认为，如果他不那么强烈地否定与实习生有染，可能他就没有那么大的麻烦了。
个人魅力
个人力量的第五个要素是个人魅力——可能是最难分析和解释的力量，在我的书《有效说服的秘诀》中，我用了整整三章详细阐述如何培养个人魅力。但现在我们只讨论一下它的力量和局限。
我相信你遇到过一个名人，他有不可抗拒的个人魅力。遇到克林顿总统的时候，我觉得很拘束，因为我是在政治谱表〓〓应用个人魅力的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意为你做出让步，而不是因为你喜欢他而使自己做出让步。的另一端，我相信他可以意识到这点。我不想说任何吹捧的话语，于是我说：“总统先生好运，不要让他们打垮你。”我认为甚至罗恩和南希都不会有什么问题。他看着我的佩带的名字卡片，直视着我的眼睛，说：“罗杰，如果你支持我，我会坚持。”我说：“有我在呢，总统先生。”15秒钟，由于他个人的魅力，他得到了我的支持他的承诺。
不是每个总统都能展示个人魅力。杰拉尔德·福特就是这样。其他三种力量他都富有，但是他没有个人魅力。
里查德·尼克松的总统生涯中，没有什么人喜欢他，即使他们认为他是个杰出人物。
我想这也是乔治·布什失败的原因，尤其是他在罗纳德·里根之后接任总统，里根那么有个人魅力。记得他在威廉斯堡辩论的那张照片吗？克林顿站在群众中回答问题的时候，布什却站在那儿，一直很不耐烦地看着表。
销售人员往往过于看重个人魅力。很多老推销员告诉我“人们跟我做买卖的惟一原因是他们喜欢我”。而今天的情况并非如此。不要落入威利·罗曼的陷阱。40年前亚瑟·米勒写《推销员之死》的时候，借威利·罗曼之口说：“最重要的事情是被人喜欢。”他是在开玩笑。当然，如果买主喜欢你，他可能更愿意给你定单，但是不要认为这会给你多少控制能力。买主今天更警觉，你离控制整个谈判还有很长距离。
你的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意对你做出让步，而不是因为你特别喜欢他而使自己做出让步。
专业力量
第六个是专业力量，当你告诉人们你在某个领域比他们更专业的时候，你就具有了对他们的控制力，律师和医生最善于玩这种把戏，是不是？他们运用一种你完全不懂的语言，告诉你他们懂得你不懂的专业知识。
没有一种理由可以解释医生不会用英文写处方。但是，如果他们确实不会，就揭开了笼罩在他们头上的神秘面纱，削弱了他们的专业控制力。律师也是一样。他们运用一种我们不懂的语言，以使他们对我们施加专业控制力。
不要让买主用他的专业力量吓住你，记得刚开始搞销售的时候，你研究了产品的技术属性，但你还是没有信心吗？然后你碰见一个买主，他好像比你还了解这个产品，还记得你有多恐慌吗？不要让买主给你这种感觉。买主怀疑你专业水平的时候，不要不敢说：“这不是我的专业范围，但是我们的工程技术人员更了解。你可以完全信赖他们。”
虔敬力、个人魅力和专业力量三者合一
让我们看看最后三种力量——虔敬力、个人魅力和专业力量——三者合一的情况。谈判高手知道如果你想控制谈判的话，这三种力量是很重要的。
你知不知道有的人在推销产品的时候遇不到你那么多的问题？或许你同销售经理一起联系业务，对她来说什么都轻而易举！她好像也没有说什么实质性的问题，但最后买主对她说：“现在我们干什么？我们是按上限的标准还是依照一般标准？你说，你是专家。”
她对买主有如此大的控制力的原因在于：她出色地展示了自己的虔敬力、个人魅力和专业力量。
虔敬力：“我不会做不符合你最大利益的事情，我个人得失无所谓。”它建立信任，不是吗？
个人魅力：她有讨人喜欢的人格。
专业力：你销售经理给买主的印象——不会让人接受不了——是她比我们知道得多。
当你把这三者结合在一起的时候，你就接近于控制谈判局面了。你就可能使买主同意你的决定，说：“你认为我们该怎么做？”而且她把谈判的控制权交给了你。
特别权力
第七种力量是特别权力，我们对此都很熟悉。邮局里的人就是这样。在生活其他方面他们通常没有权力，但是在邮局这个特殊场合他们可以接收或拒绝你的包裹。他们有控制你的权力而且乐在其中！
在大公司或政府机构中这种情况更是普遍，他们工作的权限没有多大，他们有一定权限的时候，有一定的控制你的权力的时候，他们迫不及待地要使用。
我记得有一次到哈里法克斯参加一个大型的销售会议。我到那儿的前一天晚上，他们举行了最后一个聚会。这些人个个都忘乎所以了。有个人凌晨3点脱衣上床睡觉，然后觉得屋里应该放些冰块，他站在那儿发了一会儿呆，想不明白是否值得穿上衣服弄些冰块来。最后，他想到：“凌晨3点了，冰块机就在我门口拐角的地方，谁能看见我呢？我溜出去得了。”
当然，他没有想到，他刚溜进走廊，门就在他身后锁上了。他站在门外，手里拿着冰块，脑子里盘算着该怎么办。他最后觉得自己没有其他选择，所以扔掉冰块，到柜台上找年轻的女服务员。她直盯着他，说：“先生，给你钥匙之前，我得看一下证明。”看，这就是特别权力，而且他们乐在其中！
谈判中，关键的问题是有时候人们有那么多特别权力，不论你是一个多高明的谈判对手，你都得输。所以，如果你必须得做出让步，不论做什么，你最好尽可能体面地做出让步。不要因为失去对方的好感而闷闷不乐，这没有什么意义——结果还是得做出让步。
我们有多少次在商店等退款，售货员跟我们说：“好吧，只此一次，我们没有这个惯例。”这意味着什么呢？如果你无论如何都得做出让步，你最好尽可能做得体面一些，给对方留下好感。
很多年前我做房地产经纪人的时候，我的公司在一个地方建了4套新住宅。在加利福尼亚，我们通常浇筑水泥板，我们刚刚干完，城建监察员来了，走过来说：“你们在干什么？”他随便问到。
这再明白不过了，他似乎也没有什么幽默感，所以我们只是回答：“我们在浇筑水泥板。”
“等我用铅锤测量一下，签了字你们再干。”他说。我们可以发誓他干的非常投入，看起来一定像警察执行公务。大家都跑前跑后想看鉴定卡。我们的担心越来越强烈，我们发现他做的没错，他在那里忙活，对我们有特别的权力。我们让一伙人拿着铁锹等候在那儿，挖开水泥板，以便检察员可以看清铅锤并签字。
关键问题是，不要对他的行动感到烦恼。谈判高手能够看清这种特别的权力，不要管它，然后进入到一个自己有控制权的领域。
信息权力
个人权力的最后一个因素是信息权力。分享信息形成一种契约，封闭信息可以威慑他人。大公司都擅长这种技巧。他们把信息封闭在管理层，不让工人知道。并不是因为信息是机密，也不是因为它会带来什么危害，而是因为大公司知道把信息限定在管理层可以使他们有效地控制工人。
人类有一种了解周围情况的本能。我们充满好奇。你可以把一头奶牛放在田野里，它可以一生呆在那里，从来不想知道山那边怎么样。人类可以花费15亿美元在太空中放上哈博望远镜，坏的时候再花几十亿修理，因为我们得知道太空的情况。
封闭信息是很有威慑力的。你向购买委员会做了一个详细的陈述，然后他们对你说：“我们得商量商量，你能不能在走廊里等一等？我们商量好了再叫你。”你坐在走廊里肯定感觉不舒服，是不是？我们讨厌人们向我们封锁信息。
如果我们知道他们只是在跟我们耍花招，他们可能只是在那儿谈论人人都知道的足球比分，那他们就不会威慑我们。然而，他们知道把我们赶出房间，他们就有了心理优势。他们知道我们再走回房间的时候，我们的信心下降，他们的权力增大。识破他们的伎俩，他们就不能吓唬我们了。
所以，有八种要素给你控制买主的力量：
1。合法权力：你的头衔或你在市场中的地位。
2。报偿力：他认为你现在以及将来能给他报偿吗？
3。强制力：买主会觉得同你做生意可以少出问题吗？
4。虔敬力：给人一种信念坚定的感觉。这可以增加信任。
5。个人魅力：人格力量。
6。专业力量：买主相信你比他更了解产品吗？
7。特别权力：因为环境不同买主处于劣势吗？
8。信息权力：买主认为你掌握很多有价值的信息吗？
如果有可能，你花点时间在每个方面对自己做一些评价。不是你怎么看待自己，甚至也不是你本来的样子，而是你认为别人怎么看待你