按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无
差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场营销
调研和生产管理的成本。
实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品
以供应市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细
分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。
（2）差异市场营销。是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有
明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该
公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采
用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的
细分市场供应不同的硬件和软件。
差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般
可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售
额。”然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：
①产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品，
通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模具的成本。
②生产成本。如将
10种产品各制造
10件要比生产
10O件单一产品
需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越
小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时
间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。
③管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计
划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销
售渠道管理等项费用。
④存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产
品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增
加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平
上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超
过单一产品所需的安全存量。
加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平
上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超
过单一产品所需的安全存量。
由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于
这种策略的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过
细，提供的厂牌太多。它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多
的顾客群的需要。它们称之为“反细分”或“扩大基础”，以扩大每种
厂牌的销售量。
三、评估和选择级分市场的其他因素
在评估和选择细分市场时，还有其他。。 2个因素必须予以考虑。
（1）细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的
细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或
技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素，
两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。例如，某家公司的销售
人员向底特律的汽车生产商推销汽化器，公司也可要求他们推销油泵。
该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化
器的公司的销售成本低。
同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分
市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经
济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在
孤立的细分市场中经营。图。。 4。4说明的就是。。 12个孤立的细分市场如何根
据某些协同作用重新组合为。。 5个超级细分市场，例如根据同样的原材料、
生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来说，明智的做法是选择一个
超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，否则
就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。
（2）逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分
市场。明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。
一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图。。 4。5
所示。A、B、C3家公司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是
航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A公司专营航空公司
所需要的电脑系统。B公司专门销售这。。 3种运输公司所需要的大型电脑系
统。C公司最近进入这个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的
增值微型电脑。问题是。。 C公司下一步将如何图。。 4。4十二个孤立市场的重
新组合
图。。 4。5 细分市场的选择进入
发展？图中的箭头表明。。 C公司的竞争者不知道该公司将要向哪个细分市
场发展。C公司将开始向卡车运输公司提供中型电脑：然后，为了分散。。 B
公司对卡车运输公司用的大型电脑的注意，再转入营销铁路公司需要的
微型电脑。以后，它就向铁路公司提供中型电脑。最后，它就对专向卡
车运输公司销售大型电脑的。。 B 公司发动全面进攻。当然，公司计划所采
取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决
于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动。
公司对卡车运输公司用的大型电脑的注意，再转入营销铁路公司需要的
微型电脑。以后，它就向铁路公司提供中型电脑。最后，它就对专向卡
车运输公司销售大型电脑的。。 B 公司发动全面进攻。当然，公司计划所采
取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决
于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动。
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
产品定位
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
产品定位
公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明
本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形
象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公
司有别于其竞争者的象征。
一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、
“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建
立它所希望的、对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。下面是
一个用直观图做市场定位的实例。
一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前
来洛杉矶想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。洛杉
矶地区至少已有。。 7家不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得
现有的游乐园收费较高，一个。。 4口之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高
达。。 50美元，管理部门认为可开办一家收费较低的主题游乐园，以适应对
费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必须了解消费者就他们希望
从游乐园中得到的各种满足（包括低成本）而言，对现有的。。 7个主题游
乐园的看法如何。
公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶。。 7个主要
旅游名胜的直观图。营销研究人员将一系列的三元组（如巴曲乐园、日
本鹿园和迪斯尼乐园）出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出
两个最相似的旅游名胜，再选择两个差异最大的旅游名胜，用统计分析
法绘出直观附图。
图。。 5。1洛杉矶旅游名胜直观图
这幅图有两个特点。图上有。。 7个圆点代表洛杉矶地区。。 7个主要旅游
名胜。图上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上
看，迪斯尼乐园和神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。
这幅图包括人们在旅游区追求的。。 9个目标，都用箭头表示。可以看出每
个旅游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋
世界的属性是“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短”
方向的一条假想线上的最远处；但是人们在神奇山等候的时间最长。旅
游者认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最
高的旅游区。显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用
敏感的游客，它会把巴曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在
考虑制定游乐园的产品概念和相对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他
们对消费者追求所有其他的使他们感到满意的因素都应予以注意。
如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观
图，则可进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法
可能各不相同。市场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供
选择的产品。
选择的产品。
的
6个可供选择
的根据。现分列如下，并以假想的游乐园的例子加以说明：
第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐园可在广告中宣传自己
是世界上最大的游乐园。大型就是产品的特点，它间接暗示某种效益，
即有最多的娱乐项目可供选择。
第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农
场可定位成为人们寻求奇幻异想的游乐园。
第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能花一个小
时就想很快得到娱乐的游客来定位。
第四，根据使用者类型定位。神奇山可作广告宣称是“寻求刺激者”
的乐园，通过顾客类型定位。
第五，以对抗其他产品的方式定位。狮子狩猎园可作广告宣称本乐
园的动物种类比日本鹿园多。
第六，产品种类分离定位。太平洋海洋世界可定位成为“教育机构”，
而不属“游乐园”性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。
定位似乎是将公司置于某一选定的细分市场内的一个次细分市场之
中。因此，追求“优质定位”的公司将会吸引更广阔市场的“优质顾客
细分市场”。但是，有关这个问题，我们可进一步将细分市场与细分市
场内的小生境加以区别。所以，如果服务的细分市场包括需要混凝土钢
筋的电气承包商，这说明公司已经在此细分市场内恰当地定位于重视优
质服务的顾客这一小生境上。
解决定位问题的好处是公司借此可解决市场营销组合问题。市场营
销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，从本质讲乃是制定定位策
略的具体战术。因此，已经采用“优质定位”的公司懂得必须生产出优
质产品，以高价销售，通过高级经销商配销，并且通过高质量报刊作广
告。这是树立持久而令人信服的优质形象的唯一办法。
有些公司会发现选择自己的定位策略并不难。例如，一个在其他细
分市场已以质优著称的公司，只要在新的细分市场中有足够重视质量的
顾客，它就会在那里也采用同样的定位策略。但是在很多情况下，会有
两个或更多的其他公司也会采取同样的定位策略