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广告，汽车在一个坍塌的长城废墟上开这么一下，然后就要提供多少多少的支持和帮助，但是就是文物部门不同意，他们搞封建迷信，说是长城是龙，雪铁龙也是龙，不能让他们的龙轧了我们的龙。结果咱们这位上级领导也没做进一步的了解，就一听雪铁龙是译音嘛，不是说真的是龙，跟文物部门的同志说说，搞封建迷信不好。从这个角度这个领导就发了这么个话，于是当地领导如获至宝，根据领导的这个指示就同意雪铁龙汽车开上了长城，做了这个广告。
这个广告最后让我脸红的时候和地方是在哪儿呢？在巴黎，法国朋友他们有个习惯，晚饭吃的时间很长的，是作为一种朋友之间大家交往的这么一个很好的机遇，吃饭的时候，他们会东家的事、西家的事，他们会说起来没完，包括他们自己的事都会讲，讲着讲着他们忽然话锋一转，问我说，郭，我们最近法国电视台出了个丑闻你知道不知道？和你们中国有关，我一听很纳闷，我说，不知道，你跟我讲一讲怎么回事？他们说，法国电视台播了一个广告，雪铁龙汽车开上了长城，广告播出之后，一两分钟之内收到了上百个电话，全是法国人打来的，说我们法兰西民族是有着悠久文明传统的民族，怎么能允许我们的一个商业广告，我们的汽车开到了全人类共同的文化遗产的躯体上？这是羞耻！这个广告就播了一遍，再没敢播。哎呀，我感到这个反差太大了，但是随着我们世界遗产工作的开展，我们国内大概像这样的例子，我想不会再发生了，大家知道对遗产的尊重，不光是涉及具体的遗产，涉及民族感情，涉及一种文明的意识。
第二点就是对实际工作的激励和促进。就像我们刚才提到的，遗产不可再生，但是环境尽管我们过去规划重视不够，或者规划水平不够高，造成了景点之间“丑极了”这样一种我们不愿意看的景象，那么现在我们想去整治它，通过世界遗产的号召力和大家提高认识之后，大家这种积极性，有很多过去老大难的问题，都迎刃而解了。一个很简单的例子，不要说拆迁做群众工作，各个经济政策怎么落实等等，有时候你会碰到一些想不到的问题，老大娘说，你要我拆，都拆、都走，可以，我这只鸡不行，你得赔，赔上一只鸡能有多少钱？说不行，这鸡搬家之后两个月不下蛋，它一受了惊吓、换了新环境，那说这是无稽之谈嘛，后来一请教兽医，专家们说还真是，说母鸡是一个很敏感的家禽，它换了环境之后真的是两个月不下蛋。所以你还得两个月的钱都要赔，这是很小很小的例子，其它牵涉到一些移风易俗，你像我们南方有的地方要想搞遗产申报，环境整治，像拆除我们刚才提到那种厕所式建筑，或者在整个乡镇里头，后来加的那种层高样式都跟传统的乡镇风貌不协调的建筑。那么老百姓就不干了，他为什么？他把祖先牌位供在这个顶层，当地华侨很多，很多的家里亲属都在外头，说你要动了我这个顶层，一动了祖宗牌位，可能会给我的家人带来不幸，那么出了事情你要负责。那么县长来了以后，老大娘就抱着他的汽车轱辘，说你要这个事不给我解决，你就别想动，那就要做大量的工作。所以，世界遗产工作在大前提定了之后，所有的这些具体困难，通过当地政府的艰苦的努力都得到了解决。
大家知道我们国家56个民族里头，丽江的纳西族是文化水准相对比较高的民族之一。他们对于这种重视文化、重视教育，也包括他们这种自信心、自豪感都是比较强的，能够把自己家乡大研古镇列入世界遗产名录上，他们觉得是为整个中华民族的一个贡献，也是对全人类的一个贡献，也是当地人民脸上非常有光彩的一件事情。当时认识到这个程度之后，原来不可能解决的事，你比如说城里那些电线杆，我说那照相躲不开的电线杆，古城里边到处立着一些各种电信设施、电力设施，大家都会看着很扎眼，本来这些电线杆入地，当地的主管部门的负责人讲，这个好办，你们只要给钱，三百六十万，我们马上就可以入地，后来当地我们纳西族的县长把话就说明了，说申报世界遗产是本届政府和当地老百姓头等大事，弟兄们谁要干得了就干，干不了请举手，那没有一个人举手，最后一分钱都没要，大家都内部消化了，就把电线都入地了。所以这样，这是实际工作的激励和促进，我把它归结到第二个具体效应。
那么第三个作用，叫做样板作用和全社会文明素质的一个提升。福建的武夷山是作为世界文化和自然混合遗产列入世界遗产名录的，在申报过程当中，也是走了不少曲折，他们搞了三四年，才实现了这个夙愿。
武夷山申报了之后，领导们不在于说我们自己的主动的宣传和介绍说些什么，他们就到了游客当中去，就听游客们的议论，就发现我们过去，比如说我们在一些景区，严禁攀登，严禁烟火，严禁刻画，这些警示都是对的，但是你设想一下，一个大不锈钢的牌子大红字写上，往竹林里一插。过去大家不注意，那么现在你会注意到，很不协调，古树上钉一个牌子，上面写着个“严禁烟火”，大家都觉得很扎眼，那么通过遗产的申报，大家知道它应该达到什么样的标准，现在连一个路牌都想到是用一个原始的小木柱，上面用竹片也好，用木板也好，包括用的色彩什么，让你感到都很协调，既起到了提示和指示的作用，也一点不干扰这种景观。所以我们的游客在那里看的时候，大家一边看一边感叹说，哎呀，没想到咱们国家也有管得这么好的景观，所以当时主管遗产申报的那些领导同志听到这些议论以后，就觉得很欣慰，说就是申报遗产，成与不成，本身当然很重要，但还不是一个根本的目的，真正通过遗产的申报，使我们的认识提高了，保护管理水平提高了，这才是最根本的作用。
当然第四个效应就是增强国际间的交流、了解和合作。过去我们和国际社会因为各种原因存在一些隔阂，交融和交流都不够。所以有时候，我们不太了解国际社会，国际社会有时候对我们也存在很多的误解，所以布达拉宫当时申报遗产的时候，当时有的同志可能觉得会不会人家不会理解，当时我们就很有信心，我们说布达拉宫的保护，我们应该说是我们和我们的藏族兄弟和其他各个民族的兄弟大家一个团结的典范，一个文明水平不断提高的一个表现。所以一个我们在布达拉宫维修当中，充分尊重民族传统，尊重文物的真实性，另外是把保护排在一个很重很重的地位。大家都知道，到拉萨如果布达拉宫出一点意外，那是不能容忍的事情，所以我们在那里投得力量很大，做得工作也很多，我们很有信心。然后来考察布达拉宫能否列入世界遗产，是由国际古迹 理事会当年派了两个专家，一般情况派一个就行了，他们派了两个专家来考察，这两个专家身份、地位都曾经很高，他们一个是印度的前国务部长，一个是印度尼西亚的前国务部长，是有名的建筑师，他们来考察刚开始没有表什么态，我们就领他们到处看，看我们的维修状况，保存现状等等。看完了之后，在送别的时候他很激动，他很坦率的后来跟我们说实话，站起来告别的时候，告别宴会的时候跟我们说，我来西藏之前，带了一脑子的问题，当然他的问题实际上就是反映出对我们一系列的疑问和不信任，他说但是看了布达拉宫之后，我要由衷地说你们在这里做了很好的事情，说回去之后要向国际社会做出负责任地交待，我们两个没有权利签署布达拉宫作为世界遗产，为什么这么说呢？因为他们两个只是代表国际组织来考察，然后他们提交他们的科学考察报告，这个报告的分量很重，就是说后边所有的世界遗产委员会做决议也好，国际古迹遗址理事会总部做出集体评估结论也好，都要根据他们的现场评估报告来做。所以他说我们两个人没有权力签署它作为世界遗产，如果我们俩人有这个权力，我们俩人真愿意现在就签署布达拉宫作为世界遗产，所以这样我们可以说，世界遗产确确实实对于增进不同民族、不同国家之间、甚至不同政治制度的国家之间的互相理解、互相了解、友谊跟合作，也起到了其他工作可能起不到的作用。
我们那个都江堰和青城山在列入世界遗产的时候，青城山当时单独引用了第六条标准，就是特殊的宗教、民族信仰、历史文化等等相关联。 当时就有一个国家的代表不理解，说这个道教有什么了不得的，有什么作为全球突出普遍价值，有什么意义？当时就有英国的代表和匈牙利的代表团团长站起来，很激动地发言，说中国的道家和道教那么早就讲天人合一，我们什么时候才提出来回归大自然。这么重要的道教的发祥地之一，怎么不可以列入世界遗产？后来大家就谁都不再说话了，后来青城山和都江堰就双双列入了世界遗产名录。
那么第五点就是一个具体效应，带动旅游和相关产业的进一步繁荣，这一方面的例子当然就更多了，从我们来讲，我们说遗产的保护，我们国内的文物保护，世界遗产的保护，从根本上体现着一种长远利益和眼前利益的结合，整体利益和局部利益的结合，而我们的宗旨更多的偏重于长远利益和整体利益，但是你要照顾到眼前利益和局部利益。实际上，我们每一个地方的遗产地申报成功之后，原来没有意想到的对于旅游业的促进是非常地强，当然这也是我们申报热形成的原因之一。有几个简单的例子，大家可能都知道，你像平遥古城。等到申报遗产的时候，老百姓还并不是很理解，甚至有一些抵触，没想到平遥申报遗产的效果，可以说是相当明显。平遥有三个主要的文物点，双林寺、镇国寺、平遥城墙，在申报成功之前，据当地统计，说是一年的门票也就是十八万块钱。申报成功第二年，就到了四百多万，然后下一年就到了七百多万。过去平遥城里没有一路公共汽车，申报成功之后名气大扬，国内外游客纷至沓来，结果呢，这是四、五年以前就已经开通了九路公共汽车。经停的火车从十三对到了二十六对，整个效应非常大。
我想再介绍一下漫长地、或者是很艰难地、很不容易地申报遗产的过程，遗产我们发展到这种形势，大家想我们已经29处了，全世界754处，但这后面有大量的艰苦的工作，也有着认识的提高，和一些很多具体事情的操作，比如说申报文本的第一步，你国家得有自己国家的预备名单，就是我们国内先统一认识了，专家都认为，按照国际公认的这些价值标准，我们这些自然遗产、我们这些文化遗产具备了申报遗产的潜力，我们就可以给它列在预备名单上。申报的时候，就是在每年的2月1号要向世界遗产中心提交一个完整的申报文本，这个文本体现了你对这个遗产价值的认识、分析研究，而你这个分析研究不能是你一家之言，你一定要能够保证它是有关这个遗址的最权威的一个论断，而这个东西理清出一个重要的因素就是比较分析。
你看包括我们一些媒体也好，我们一些地方政府也好，甚至我们一些学者也好，总好一说我们的东�