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炒作?没事找事的事件营销-第5章

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  所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题,同时又能不违反有关法律规定。
  事件营销的还有一个原则是,别与人民为敌,自己的意见一定是和消费者穿一条裤子,在一个战壕里,和竞争对手抗衡的。


1。6项链理论
冷振兴
  许多企业认为事件营销是一种术,归入战术的层面,不是道,不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。
  而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。
  按照里斯和特劳特战术决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
  如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
  有一个经历相信大多数人都有过,当你提笔写东西的时候,起因很简单,就是有那么一点火花,那么一点灵感,写着写着,不断围绕着这一点深入挖掘,整篇文章的思想就越来越清晰了,有时你会惊喜地发现,自己原来还这么深刻。
  许多企业在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件珍珠,务虚多于务实,把串链看的比珍珠还重,这是我们最值得警惕和防止的。
  这种误区的产生与思维方式有密切关系,大多数人习惯于先总后分,先定调后做事,务虚在前,务实在后。一个常见的说法就是,走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢?成功企业的经验,也就是现在流行的各种理论,但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看,在没有到达山顶之前,这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗?这一点相信当时的企业自己都不敢肯定,但是有一点可以拍胸脯的是,它实施的战术在当时是正确的。
  实际上,会走路比会指路要强,如果连战术性的东西都玩不转,再美好的形象、品牌呀,也是扯淡,能走至少还能闯一闯,杀出一条路,但是如果连路都不会走,光能指手画脚这边对、那边对,结果只能是束手就擒的份儿,正所谓空谈误国,空谈误企业。
  事件营销的项链理论主要要告戒企业的是,多谈事件,少谈形象,多谈问题,少谈品牌,等你闹的事儿大了,折腾对的事情多了,自然会总结出自己的道儿来,项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。


1。7企业,你出事了吗?
冷振兴
  与其他的传播和沟通方式相比,事件营销的优势主要体现在这么几个方面:
  l消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上,受众按照对新闻的迷信来接收信息,这种情况下,有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
  l传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成二次传播;而相比之下,广告的传播一般说来,只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个层面上。
  l成本低。据有关人士统计、分析,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业建立品牌的形象,直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时,削减部分广告开销,以加大事件营销的投入力度。
  对比广告和新闻化运做的事件营销,我的结论是,广告费钱,事件营销费心。
  费心是费心,但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了,事件营销就算费心也是值得费心的。
  对事件营销的适用对象,一般的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业由于资金实力有限,不可能有大把的钱去烧广告,还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的,中小企业和别人不在一个量级上,按照人家的玩法来玩,光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过,中小企业要发展,也同样离不开传播,这种情况下,由于事件营销的低成本,成为中小企业的首选。
  但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子,象IBM,大不大,不是照样搞“人机大战”吗?大企业有大企业的资源优势,同时也有自己的难处,资金实力雄厚的同时,用钱的地方还多还高呢?如果有非常好的事件营销创意,能削减巨额的传播成本,大企业为什么就不能用呢?
  如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了,企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了!”,而是“你出事了吗?”。


2。1和销售渠道一样重要的媒体通路
冷振兴
  在市场营销过程中,很多公司都意识到了销售通路的重要性,并且投入了大量的人力和物力来建设,什么渠道为王、决胜终端等现在流行的说法从一个侧面说明了这一点。我们在第一章已经讲到营销即沟通传播,这条和销售通路同样重要的通路,即媒体通路,却被长期忽视了。
  所谓媒体通路,就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系,逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络,在新闻宣传方面达到互相促进、互相需求,共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。对于事件营销来说,如果没有媒体通路,即使有再好的创意,也象没有发射架的导弹一样,射不出去。
  现在已经有一小部分企业意识到了媒体通路的重要性,但是远远没有和营销渠道同等位置对待,临时抱佛脚,与媒体合作的功利性、暂时性的现象屡见不鲜。
  对于媒体通路的建设,企业必须树立这样的八大思想:
  l媒体通路是公司与大众沟通最好桥梁;
  l媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系,而是一个通路建设问题;
  l企业要想做强、做大,媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要;
  l媒体通路不是认识一两个新闻记者的问题,而是一个需要长期建设和维护的网络;
  l就象销售渠道需要专门部门管理一样,媒体通路也要有专门部门负责;
  l媒体通路强调积累的观念,要有时间、资金投入,不断培育、发展和完善;
  l媒体通路建设的好与坏,将直接影响企业的今天和明天;
  l媒体通路质量的好与坏,决定了企业市场营销的质量。
  企业在建设媒体通路所必须注意的三大核心问题是:
  l媒体通路建设是“一把手工程”。从企业角度来看,只有副总经理级别以上的公司员工才能对公司的整体情况熟悉了解,有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流;从媒体角度而言,与企业的高层接触,才能掌握到更真实、可靠的第一手资料,他们更愿意和企业的高层对话。所以,企业高层必须把媒体通路建设列进日常工作安排,细水长流地进行媒体通路建设。
  l必须坚持“真实”原则。媒体新闻报道要求的最重要一条,就是真实;如果向媒体散布虚假信息,那只能是一锤子买卖,给媒体通路建设带来长期的、不可修复性灾难。企业如果想真诚地对待消费者,那么首先要真诚地对待媒体,真诚的基础就是真实。
  l不断地“爆料”。前面,我们已经说过,企业有新闻而没有媒体通路就象导弹没有发射架,反过来,没有导弹的发射架和没有发射架一样没有意义。建设媒体通路目的不单单是企业发生危机时候,让记者笔下留情;而是需要不间断地、有针对性地传播公司信息。这就要求企业在媒体通路建设的同时,认真关注、研究媒体需求和企业需求之间的契合点,深度挖掘企业内部的同时媒体感兴趣的事件。
  事件营销的传播是企业整个策动事件的根本目的,如果没有实现传播,就不必劳神去策划什么事件了。企业之所以要策动事件,最核心的问题是要实现企业、媒体、读者三方的共赢,媒体发了具有新闻价值的稿件、读者看到爱读、爱看的新闻,在这个过程中,企业或者产品信息得到及时的传播,实现互动共赢。这样,既能使参与报道的记者不用担惊受怕,避免了企业关系稿之嫌,因为是确实有新闻价值的事件,尽管主角是企业,同时又使读者能在一个故事化、情节化、冲突化的新闻中,了解企业和产品信息,企业也落得低投入、高传播的营销沟通效果。
  下面将就如何联系媒体、挖掘什么样的新闻、如何进行新闻稿写作等问题进行深入研究和讨论。


2。21不要动不动找主编
冷振兴
  事件营销过程中,事件已经策划好了,想要对公众传播,首要的事情就是找大众媒体的什么人来,以便报道。这种情况下,许多企业,尤其是媒体资源匮乏的企业,通常想到的第一人选就是报刊的主编或者电视台的台长。实际上,在绝大多数情况下,找主编或者台长的接触方式不是最佳的选择。
  l主编的责任是对整个报纸的整体内容负责,如新闻、广告、副刊以及专栏等等,责任
  相当广泛。只有在极少数情况下,主编才可能亲自出马参与采访报道。一般说来,象企业,尤其是中小企业的这些采访报道,都是可以由记者直接完成的。企业若先联系了主编,主编进行新闻价值判断,如果认为还可以,会安排记者,不过有的记者对这种“二传手”的角色会心怀不满,这样会直接影响报道角度的选择;如果主编认为没有什么可以报道的价值,这下子企业就惨了,根本就没有了回旋的余地,即使找了记者,也会在主编面前吃闭门羹。
  记住,主编是企业最后拜访和联系的对象。
  l直接找主编会留下“后遗症”。找主编把企业的新闻事件报道了,企业千万不要以为
  自己低成本运做的如何了得。前面已经说过,主编是对整个报纸负责的,包括广告。一旦报纸经营出现下滑,主编想到的自然也是这些熟悉的企业,一个电话打过来,你说企业接不接这个单。如果接,花费自然不菲;如果回绝,那企业得罪的、或者说不给面子的是整个报纸,而不是某个记者了,今后要是再有类似的事件,可能报道的难度会大得多。


2。22找对记者看对人
冷振兴
  既然主编不是第一人选,报社、电视台有那么多记者、编辑,那该如何找对记者,保证企业新闻事件的传播呢?
  (1)看版面
  首先,企业对自己的事件本身要有一个把握,看看自己的事件属于社会新闻类、财经新闻类还是娱乐新闻类,或者几种形式都有。分清自己事件的类别后,买份打算上的报纸吧。一般说来,报纸或者电视台节目分类就在那里摆着呢,包括版面的编辑以及跑这一口的记者
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