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炒作?没事找事的事件营销-第14章

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恶的、下流的、低贱的、不洁的、暧昧的坏事,所以认为理所当然必须否定和禁锢。但是实际上性是一件好事,一件应当肯定的事,对于性的肯定,是人类文明的一种进步。从这种意义上来说,波特曼和牛群先生是一致的。”
  牛群上套事件,还有一个敏感话题就是由此引发的安全套广告问题了。一些财经、广告、营销的媒体则从此为由,纷纷报道探讨。
  波特曼签约牛群安全套厂家秣兵力马备战广告大战?
  牛群“上套”,波特曼又在大打擦边球
  近日,在北京许多药店、超市,记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了,他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman(波特曼)安全套的外包装上,一副心满意足的样子。业内有人戏称,牛哥这次算“上套”了。
  据介绍,去年年底,北京波特曼生物科技有限公司与牛群签定协议,把210万人民币捐献给中华慈善总会,支持五子牛特殊教育项目,同时,牛群出任Badman安全套的形象代言人。
  对于牛群明目张胆地出现在安全套包装上,有许多人认为这又是在打擦边球——利用牛群的明星效应,难道包装就不算广告吗?
  牛群“上套”的包装是否有违安全套的有关广告管理规定呢?北京波特曼生物科技有限公司总经理占红水,曾任总“惹是生非”的杰士邦创始人,算是打这种球的老手了,他认为,现在许多正规厂家的安全套包装上都印有暴露的、朦胧的、正面的、侧面的男女形象,没有人认为违反规定;与这些包装相比,我们印上的只不过是牛群的头像,不能因为牛群的知名度高,就说违反规定吧?再者,在包装上牛群头像之前,我们已经咨询了有关部门,他们没有表示反对。
  “上套”的主角牛群则认为,性是一种乐事,但必须要安全,否则就是乐极生悲了。安全套能有利于全民的健康,有利于防止疾病的发生,不应该也不应当被排斥,正视性安全、性健康是一种文明的需求,如果促进性文明,我愿意这么做,也希望自己闯一下‘禁区’。在广告这个问题上,我们肯定会按照国家的有关法律、法规办。
  对于牛群“上套”,业内人士更多地认为,公益广告的放开是开了一个小口子,可以说,牛群给波特曼做形象代言人,除了上包装之外,肯定还把广告因素考虑进去了,如公益版的牛群广告;一旦商业广告的口子近期也放开了,那效果就更明显了。据了解,波特曼与牛群的合同是两年。
  广告战,安全套小东西能玩得起吗?
  最近,中宣部、卫生部、计生委、国家工商总局、公安部和国家药监局召开的落实《中国遏制与防治艾滋病行动计划》会议上已经形成“关于大力推广安全套使用的意见”,明确规定:允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。
  但是,一直呼吁安全套广告放开的某品牌并不满足,直言不讳地希望允许安全套做商业广告,他们认为,公益广告的主体是政府机构和一些相关的非营利组织,企业仅充当出资人,不能享受出现企业名称和标识的回报,得不偿失,长此下去,企业的积极性会越来越小;还有公益广告价格低、版面少、限制多、要求高,留给企业的发挥空间太小。
  另外,有法律人士分析,按照人口与计划生育法的规定,“国家创造条件,保障公民知情选择安全、有效、适宜的避孕节育措施”。这一情况下,建议依照人口与计划生育法修改广告法的解释条例,允许广泛宣传计划生育避孕药具。
  随着国家有关部门对安全套广告的松动,许多人也纷纷预测,按照此前安全套厂家屡屡撞线在地方打擦边球做广告的架势,肯定会有一场广告战要打。
  “广告战,安全套这小东西能玩得起吗?”,占红水对于这种普遍的看法并不认同,“用广告业界的人士的话来说,现在一个企业在央视每年投放上千万的广告,根本连水漂都打不起来,与家电、保健品等行业相比,目前安全套厂家的实力和底气还不足”。
  据了解,我国现在有安全套300多家,4000多个品牌,国内每年有20亿只安全套产销量,国家采购占了60%多的大头,有12亿,这块最大的还实行计划经济的蛋糕被天津市乳胶厂、上海乳胶厂、沈阳乳胶厂、大连乳胶厂、广州第十一橡胶厂、青岛双蝶集团股份有限公司和桂林乳胶厂等七家厂家把持着,几乎与市场无关;除去2亿进口的,其实进入市场竞争的安全套销售不过就5、6亿只。目前在安全套市场上表现最好品牌的年销售额也不过1亿元。
  “一个行业的规模和市场潜力制约着企业的广告投入水平”,占红水先生解释。
  首先,如果把计划内的去掉,现在的安全套市场不能算做一个行业,没有上百亿的市场规模、没有规模巨大的上下游产业链,准确地说,安全套行业只是橡胶行业的一部分。
  还有,整体市场需求和规模在一定时间内比较稳定,没有大起大落,不能指望着哪一天会突然来个井喷,一夜之间成就爆发户。因为这安全套的使用和性行为的次数成正比的,这性行为的频率涉及文化、经济等诸多因素,要想改变不是一年、两年能完成的。
  根据2001年杜蕾斯全球性调查显示,全球人们平均一年性行为的次数为97次,中国人低于平均值,只有72次。安全套是最普遍的避孕方式,全球10人中有4人会优先选择这种方式,16—20岁者最常使用的就是安全套,约有三分之二(64%)的人会选择安全套,而45岁以上者为26%。在中国的避孕方式中,安全套是44%,避孕帽32%,其他还有女性结扎、避孕药、自然避孕等。
  再者,安全套看着象奶油,吃起来象蚂蚁腿。现在的一包12个的安全套目前市场零售价一般在10…30元之间,而成本不过2、3块钱,乍看起来,这里面的利润惊人。但是业内人士却认为,这安全套看着象奶油,吃起来象蚂蚁腿。其中关键问题,就是单位价格太低了,就一二十块钱,不象家电行业,动辄成千上万,现金流量大,资金运做作的空间就大得多。如果剔除各级批发、零售等环节的利润,实际上就是蚂蚁腿,没有多少肉。蚂蚁腿怎么扛得起广告这把关公的青龙偃月刀。
  赚眼球比广告更直接
  不过,还是有市场分析人士认为,尽管象家电行业般大规模的广告战,在安全套行业不可能爆发,但是第一个打广告的这个大彩头却都盯这着呢。
  据分析,哪家第一个打广告了,最赚眼球的是在中国第一个安全套广告的新闻价值,这种受益可能远大于广告的效果。还有就是先入为主的品牌优势。应该说,安全套品牌的忠诚度是挺高,为什么呢?先入为主,安全套这种产品在销售过程中,一般人们还是越快越好,不象买家电似的,东瞧瞧、西看看,配置、礼品、售后服务等问个没完没了,许多人是看看价格,拿了就走。这种情况下,谁先嚷嚷出来了,谁最受益,同时价格还能上去,因为安全套价格不敏感,价格并不是安全套的购买的关键因素,质量不相上下的两种安全套,价格低的不一定卖得比价格高的好,因为即使一样的感受,还是会感觉贵的给人的感觉好,有品牌的好,这样企业也能形成良性循环。
  “在目前的情形下,用低成本的公关手法,赢得消费者的关注,还是最划算的”,作为杰士邦的创始人,占红水对如何利用安全套的争议性来运做市场自有自己独到的心得。
  由于传统文化和国民心理的原因,安全套长期以来都被当作诲淫诲盗的东西,而且国家工商行政管理总局曾于1989年下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》,指出“有关性生活产品的广告有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此,无论这类产品是否允许生产,在广告宣传上都应当严格禁止。”
  其实正是这种根深蒂固的传统观念和有关规定,为安全套的传播赢得了难得的空间,可以充分用安全套防止性病、爱滋病传播的现实意义来做文章。
  进入20世纪80年代以来,艾滋病在我国蔓延的趋势十分严重。卫生部2002年10月的统计表明:我国艾滋病患者和HIV携带者已达100万。据专家测算,若以现在每年约30%的速度增长,到2010年,全国艾滋病病毒感染者将达到1000万。而使用安全套是专家们公认的最有效的预防性病艾滋病的途径。与此相反,我国的艾滋病高危人群和性病病人的安全套使用率却相当低:1995至2001年的国家监测点监督资料表明,高危场所女性经常使用安全套者仅占10%左右;据全国性病麻风病控制中心对南京、武汉、海口3个城市性病门诊124名性病病人的调查,使用安全套者也仅占15。3%。不用安全套、用伪劣安全套,都将给人民的健康和生命带来损失。
  有人总结安全套行业这几年的营销手段时认为,表面上安全套厂家在试图突破禁区,运用广告形式推广使用安全套。实际上,安全套厂家一直是在利用这种现实、传统、规定的矛盾来挑事,赢得消费者的关注,不过都是具有非常好的社会意义。
  其实,广告也罢、公关事件也罢,不过都是营销传播,提高知名度和美誉度的一种手段,哪个投入产出比高,就用哪个行了。
  牛群发套夺人眼球
  牛群“上套”刚完,“坏男人”又组织了一起牛哥“发套秀”,同样引起轰动。牛哥上套、发套的事情,成了当月人们津津乐道的热点新闻。
  2月13日,情人节前夕,波特曼在王府井医药商店门前请牛群向过往行人发放安全套。第二天,这条新闻成了北京各大媒体纷纷报道的事件。
  牛群发套、众人争抢的大幅照片被安排在了《北京娱乐信报》头版上。《京华时报》、《北京青年报》、《北京晚报》也纷纷以牛群当街发放引起哄抢为题报道此事。《京华时报》报道的原文如下:
  在情人节到来前夕,刚刚成为安全套代言人的牛群当街发放了安全套和玫瑰花各999份。
  昨天下午2点,牛群在王府井医药商店前开始向行人免费发放夹带安全套的玫瑰花。他提醒往来行人,情人节是男女温馨浪漫的日子,但要牢记安全第一。
  现场群众并未对安全套表现出避之惟恐不及的态度。牛群刚一露面,一位女士就喊道:“我要第一个。”尽管有民警维持秩序,但还是引起人们哄抢,有的人甚至跳上桌子,牛群不得不采取抛撒的方法,以尽快结束活动。
  不过,也有行人对牛群参与这种活动持否定态度,他们认为这给孩子的冲动行为提供了方便。
  与此同时,围绕着牛群作为副县长该不该做广告、安全套该不该做广告等问题,各媒体也刊登了大量的评论文章。
  《北京娱乐信报》的黄英率先以《牛群‘上套’,挺好!》为题发表评论对牛群上套表示支持。
  胡同口不知什么时候多了一个安全套发售机,平日里路过从未见人问津,险些以为这只是个无用的摆设。有一日心血来潮投了硬币进去,倒真的掉出来一个安全套,才相信这东西是真的有用。后来跟朋友说起,遭人家笑话,说有多少人会好意思当众买这玩意儿呢?
  这么多年来,纵使社会
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