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乔布斯计划把每首歌曲的价格定为99美分——这是个简单又容易让人心动的价格。唱片公司将从中抽取70美分。乔布斯坚持认为，这种做法比音乐公司喜欢的月度订阅的模式更有吸引力，因为他认为（后来也被证明是正确的），人们和他们喜欢的歌曲之间有一种情感联系。他们希望拥有《给恶魔的同情》和《暴风雨中的庇护》①（①《给恶魔的同情》｛Sympathy for the Devil），滚石乐队的一首歌曲名。《暴风雨中的庇护》｛Shelter from the Storm），鲍勃。迪伦的一首歌曲名）而不仅仅是租用。他对《滚石》杂志的杰夫 。古德尔（Jeff Goodell）说：“我觉得也可以发起第二波订阅服务模式，但是它恐怕不会成功。”
乔布斯还坚持在iTunes商店出售单首歌曲，而不仅是整张专辑。这就造成了和唱片公司之间最大的分歧，因为他们赚钱的模式是在一张专辑中主打两三首好歌，另外填充一些一般的作品，然后一起打包出售。为了获得想要的歌曲，消费者就必须买下整张专辑。一些音乐人也从艺术家的立场反对乔布斯“拆分专辑”的做法。九寸钉乐队（Nine Inch Nails）的主唱特伦特。雷泽诺（Trent Reznor）说：“一张好的专辑具有一定的连贯性，所有歌曲之间是互相支持的。这也是我喜欢制作音乐的原因。”但反对无效。乔布斯回忆道：“‘盗版和网上下载早已将专辑分解了。如果你不能出售单首歌曲，那你也无法和盗版竞争。”
问题的核心是热爱科技的人和热爱艺术的人之间的分歧。乔布斯两个都爱，这一点在他为皮克斯公司和苹果公司工作时都有所体现，因此他也为二者之间建立了桥梁。正如他后来所说的：当我去皮克斯公司工作时，我开始意识到这个巨大的分歧。科技公司不懂创意，他们也不欣赏依赖直觉的思维方式，比如唱片公司的 A&R部门①（①A&R全称为”artist and repertoire“，是唱片公司下属的一个部门，负责发掘、培养歌手或艺人）听了 100个人演唱之后就能感觉到哪 5个人会成功。他们之所以认为创意人员只是整天窝在沙发里，自由散漫，是因为他们从来没见过在皮克斯这样的地方，创意人员是多么富有紧迫感和专业素养。另一方面，音乐公司也对技术完全没概念。他们认为他们总能从外面雇到一些技术人员。但是这就像苹果公司去找人制作音乐一样。我们只能得到二流的 A&R人员，就像音乐公司只能找到二流技术人员一样。我属于少数人，既懂得发明技术需要直觉和创逡力，也知道制作艺术作品需要接受真正的专业训练。
乔布斯与时代华纳旗下的A0L的CEO巴里。舒勒（Barry Sdmlo）是老交情，于是开始就如何把唱片品牌融入iTunes商店寻求他的建议。舒勒告诉他：“盗版颠覆了所有人的认知。而能够与之抗衡的就是把iTunes做成一种端到端一体化的服务，从iPod到商店，你就能最好地保护这些音乐。” 2002年3月的一天，舒勒接到了乔布斯的电话，并决定要维迪奇加入到这个电话会议中。乔布斯问维迪奇，是否可以带上华纳音乐的总裁罗杰 。艾姆斯（Roger Ames）—起来库比蒂诺开会。这一次乔布斯表现得很有亲和力。艾姆斯是个幽默风趣又聪明的英国人，属于乔布斯喜欢的类型（就像詹姆斯。文森特和乔尼。艾弗）。所以“好脾气的史蒂夫”出现了。在会议初期，乔布斯甚至还搞起了 “外交”。当iTunes的主管埃迪。库埃和艾姆斯争论起为什么英国的广播没有美国的那么有活力时，乔布斯打断了他们，说：“我们虽然懂技术，但不算懂音乐，所以不要争了。”会议一开始，艾姆斯请乔布斯支持一种新的带有防复制功能的CD格式。乔布斯很快就同意了，然后把话题转向了他想讨论的内容。他说，华纳音乐应该帮助苹果公司建立一个简涪明快的网上iTunes商店，然后再向整个业界进行推广。
艾姆斯之前在一次董事会会议中提出，希望集团的 AOL部门能够提升他们刚起步的音乐下载服务，但没有获得支持。他回忆道：“当我用AOL下载了歌曲，我在我那台烂电脑上怎么也找不到这首歌。”所以，当乔布斯展示了iTunes商店的雏形时，艾姆斯大为震撼。他说：“对，对，这恰恰是我们一直期待的模式。”
他同意华纳音乐加入，并负责聚拢其他的音乐公司。
乔布斯飞到美国东部，向时代华纳的其他高层展示iTunes服务。维迪奇回忆道：“他坐在一台苹果机前，就像是一个孩子在玩他心爱的玩具。和其他CEO不同，他对他的产品全心投入。w艾姆斯和乔布斯开始敲定iTimes商店的一些细节，包括一首歌曲能被下载到不同设备上的次数，以及防复制系统怎么运作。他们很快就达成了一致，并开始集结其他的唱片公司。
“放养猫”①（①原文为 “Herding cats”，猫是以喜欢自由出名的，向来不喜欢被驯服，因此驯服一只猫绝非易事，意指“非常困难的事”。这也是一首歌曲的名字）
环球音乐集团的 CEO道格 。莫里斯（Doug Morris）是他们要拉拢的关键人物。他旗下有很多“必备艺人”，包括U2乐队、艾米纳姆（Eminem），以及玛利亚。凯莉（Mariah Carey），还有魔域唱片 （Motown）和Interscope…Geffen…A&M（IGA）两大巨头。莫里斯很希望能够合作。他比任何人都更担心盗版问题，也受够了唱片公司里那些二流技术人员的水平。莫里斯回忆道：“这简直就像当年荒蛮的西部。没有人愿意卖数字音乐，他们宁愿和盗版同流合污。我们在唱片公司里所作的努力全部失败了。音乐人和科技人员之间的技能属性差距太大了。”
艾姆斯和乔布斯一起徒步前往莫里斯在百老汇的办公室，在路上，艾姆斯向乔布斯简要地提示了一下稍后要谈的内容。这些提示收到了效果。让莫里斯惊叹的是，乔布斯把一切都整合在iTunes商店里了，方便了用户的同时也保证了唱片公司的利益。莫里斯说：“史蒂夫做了一件伟大的事。他提出了一个完整的系统——iTunes商店、音乐管理软件和iPod。整个过程非常顺畅，他把这些服务都打包了。”莫里斯承认乔布斯具有唱片公司普遍缺乏的技术视野。他和自己的技术副总裁说：“我们当然要依靠乔布斯来做这些。因为环球音乐集团里没有一个人了解技术方面的知识。”但这番话并没有使技术人员愿意与乔布斯合作，莫里斯只能压制住他们的反对意见，并快速促成合作。他们给苹果的数字版杈管理系统FakPlay又增加了一些限制条款，保证已购买的歌曲不会被下载到太多设备上。但是总的来说，他们都比较认同乔布斯与艾姆斯及其华纳的同事研究出来的iTunes商店的概念。
莫里斯很欣赏乔布斯，他立刻打电话给音乐集团旗下公司IGA的董事长吉米。约维内（Jimmy Iovine），他是个语速很快又有些急性子的人，和莫里斯是很好的朋友，在过去30年中几乎每天都有交流。莫里斯回忆道：“当我遇到史蒂夫，我就感觉到他是我们的救世主，所以我立刻把吉米找来，给我们增加点儿印象分。”乔布斯也可以在自己愿意时表现出超乎寻常的好脾气，在约维内飞到库比蒂诺来会面时，他就展露了这一面。“看，多简单。”他对约维内说，“你们的技术同事永远不会做这个，在唱片公司里没有人可以把它变得足够简单。”
约维内马上给莫里斯打了电话，他说：“这家伙的确与众不同！你说得没错，他有个现成的解决方案。”接下来两人又抱怨了他们是如何在过去两年里与索尼公司合作，却一无所获。约维内告诉莫里斯：“索尼永远解决不了问题。”他们最终达成一致，终止与索尼的合作，加入苹果阵营。约维内说：“索尼错过这个好机会的原因让我简直不敢相信，这真是个可以记入史册的大错。如果部门之间合作不力，史蒂夫会解雇有关人员，但是索尼内部一直搞得一团糟却没人出面解决。”
实际上，索尼给苹果提供了一个清晰的反面教材。他们的消费电子产品部门能制造出时髦漂亮的产品；他们的音乐部门也签约了当红的艺人（比如鲍勃。迪伦）。但是由于每一个部门都在竭力保护自己的利益，所以整个公司也无法合作推出端到端的服务。
索尼音乐的新总裁安迪。拉克（Andy Lack）面临着一项艰巨的任务——和乔布斯谈判，争取把索尼的音乐放进iTunes商店里出售。拉克是一个精明能干、不服输的人。他曾是哥伦比亚广播公司的制片人、全国广播公司的总裁，在电视新闻界是个响当当的人物。他看人很准，而且很有幽默感。他意识到，对于索尼来说，在iTunes商店出售音乐是一个既疯狂又必要的选择——对于唱片行业来说很多决定都是这样作出的。苹果将采用一种强盗式的做法，不仅要从歌曲中抽取利润，还要连带促进iPod的销售。拉克认为，既然是唱片公司促成了iPod的成功，那么他们也应该从iPod的销售利润中分一杯羹。
乔布斯可以和拉克在许多问题上达成一致，他也对拉克表示，想要成为音乐公司真正的合作伙伴。“史蒂夫，如果我们合作，你要答应每出售一台iPod就要给我一些好处。”拉克提螅松鞫运担八淙荒愕幕鞑淮恚俏颐堑囊衾忠泊俳怂南邸Ｕ饩褪俏胰衔恼嬲暮献鞴叵怠！薄拔掖鹩δ愕奶跫！鼻遣妓共恢挂淮嗡党稣庋幕埃侵笏突岬降栏瘛Ｄ锼购吐藿堋０匪鼓抢锶ケг梗乓凰俊懊髂薄币馕叮道烁久慌靼祝砸衾植挡⒉辉谛校乙裁挥心锼购桶匪勾厦鳌＠怂担骸熬涞氖返俜蚍绺窬褪牵嵬庖恍┦拢涝恫换崾迪帧Ｋ岚涯闵杞桓鼍郑缓笾弥焕怼Ｋ谋硐质遣√模獾阍谔概兄泻苡杏谩Ｋ娜肥歉鎏觳拧！崩酥溃亲詈蟮牡挚拐撸悄芑竦靡的谄渌说闹С郑裨蜃约何薹ㄓ谜獬≌揭邸５乔遣妓共幌鹧悦塾铮⒂闷还镜挠攀瓢哑渌死５煤芎谩＠怂担骸叭绻鲆到缃岢闪耍颐蔷涂梢阅玫绞谌ǚ眩庋颐蔷突嵊辛礁鍪杖肜丛矗庹俏颐敲蚊乱郧蟮摹Ｎ颐前镏嵘薸Pod的销量，所以这个要求也是合理的。”当然，这也是乔布斯端到端一体化战略的精妙之处：iTunes上的歌曲首先促进了iPod的销售，从而拉动麦金塔的销售。让拉克更为恼火的是，索尼公司原本也可以采用这种策略，但是它的硬