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为了探究提供帮助和相似心理之间的关系，研究人员又在另一种不同的情境下重新做了一次这个实验。这一次，演员拿的是一个“支持尼克松”的牌子，头发剪了，胡子也剃了，而且还把嬉皮装扮改成了相对保守的着装（运动衫、休闲裤、休闲鞋）。唯一不变的就是事先准备好的那些台词——实验者和演员提出的所有要求都跟上一次实验时完全一样。
两种不同的情况得出了截然不同的结果。当演员看起来很像一名和平的抗议者时，其他抗议者看起来就是乐善好施的撒玛利亚人，很多人都会伸出援手，很多人愿意自掏腰包让演员坐公交车回家，还有一些抗议者甚至提出自己开车送演员回去，那些没钱也没车的抗议者竟然表示愿意陪着演员走7英里的路回家。可是，当演员把胡子刮干净并不再是嬉皮士打扮时，那些好心的和平抗议者们就不再那么愿意帮忙了。在两种情况下，演员需要协助的理由是完全一样的，但在第二种情况下他变成了“敌对”阵营的一员。
这项研究阐释了一个非常简单但却异常强大的概念。我们会帮助与我们相似的人。数十年来，研究人员多次找身上涂满番茄酱的学生躺在马路上求助，此类实验也一再地收到同样的效果。当需要帮助的人跟自己在年龄、背景和品位上都非常类似时，人们最愿意伸出援助之手。如果从进化论的角度看的话，这也完全是合理的。那些外表和行为都跟我们类似的人更有可能在基因上是与我们相关的，或者来自相同的部落，所以也更值得我们好好善待。
在探究相似性效应的各种实验中，我最喜欢牛津大学的约瑟夫·福格斯所做的研究，这项研究关注的是欧洲各国驾驶员按汽车喇叭的不同方式。＇23＇福格斯的想法完全符合很多怪念头都具备的三大要素：有创意、很简单、有点奇怪。他请一名男士和一名女士开着一辆大众汽车公司生产的灰色甲克虫轿车在德国、法国、西班牙和意大利游荡。他们会开车穿过规模大致相同的很多城镇，并尽量在红灯亮时排在所有等候车辆的最前面。当信号灯变成绿色后，他们会坐在车里一动不动，以此激怒后面的驾驶员。事实上，他们并不只是故意捣乱，而是仔细记下紧跟其后的驾驶员按喇叭的方式，包括他们等多久才会开始按喇叭以及按喇叭时的持续时间。这么做其实是有一定危险的。就在几年前，有人也做过类似的实验，有几个排在后面的驾驶员对实验者的行为极度不满，于是开始猛撞实验者驾驶的汽车。＇24＇不过，福克斯和他的同事们都活了下来，他们不仅说出了研究的结果，更重要的是，他们还对收集到的数据进行了分析。
分析结果显示，最没有耐心的是意大利人，平均5秒钟后就开始按喇叭。接下来是西班牙人，大约6秒钟后开始按喇叭。法国人会等待7秒钟左右，而德国人是最有耐心的，他们大约在7。5秒钟后才会开始按喇叭。
在这一部分的实验中，实验者要非常谨慎地确保后面的驾驶员不会受到实验者国籍的影响。鉴于此，甲克虫上印了一个非常明显的澳大利亚国徽。在研究人员看来，这“多少符合真正的‘外国’车的要求”，这意味着甲克虫的驾驶员来自一个人们普遍认同的中立国家。到了实验的第二阶段，研究人员悄悄地把澳大利亚国徽换成了德国国徽，然后重复第一阶段的实验。这一次，意大利人、西班牙人和法国人都很快就变得不耐烦了，意大利人仅仅等了3秒钟就开始按喇叭，而西班牙人和法国人的怒火也在4秒钟左右迸发了出来。然而，在德国时的情况就大不相同了。在这里，按喇叭前的等待时间延长到了8秒钟左右。由此看来，像国徽这么简单的因素也会激发出人们的相似感和相异感，从而显著影响到驾驶员开始按喇叭前的等待时间。
这并不是唯一利用汽车保险杆上的贴纸来呈现相似性在我们的生活中扮演着重要角色的研究。
1969年夏天，美国警方与非裔美国人民权组织“黑豹党”之间爆发了多起流血冲突。弗朗西斯·豪伊森斯达姆当时正在加州州立大学教授心理学课程，他的很多黑人学生提到他们收到了很多交通罚单。豪伊森斯达姆注意到这些学生的汽车保险杠上都有支持黑豹党的贴纸，他想知道这些罚单到底是警察的偏见所致还是学生违规驾车导致的结果。＇25＇
为了找出问题的答案，豪伊森斯达姆找来45名驾驶记录非常良好的学生参与一项特别的实验。他请这些学生都在汽车保险杠上贴上支持黑豹党的贴纸。所有参与者都签署声明，说他们不会刻意做任何会引起警察注意的事情，他们的汽车也都经过了仔细检查，完全符合上路行驶条件。此外，这些学生每天早晨都会宣誓要安全驾驶。实验开始后才两个小时，就有一名参与者收到了罚单，理由是“变换车道不当”。第二天，又有五名参与者收到了罚单，理由都是小的违规行为，比如“尾随前方车辆太近”和“开得太慢”。参与者收到罚单后亲自去缴纳罚款，结果有人在开车去交罚款时又收到了第二张罚单。仅仅在三周的时间内，这群学生就收到了多达33张罚单，实验只能被迫中止，因为豪伊森斯达姆已经没钱帮学生缴纳罚款了。豪伊森斯达姆说，当他宣布实验结束时，“那些还没有收到罚单的学生都松了一口气，马上走到自己的车边把支持黑豹党的贴纸拿掉了”。虽然这项实验的设计并不完美（豪伊森斯达姆建议，将来如果再有人做类似的实验，应该安排另外一组学生作为对照，对照组的汽车保险杠上应该贴上写有“美国——要么爱她，要么走人”字样的贴纸），但结果显示，即便是一张小小的贴纸也可以影响到人们是伸出援助之手还是蓄意加以阻挠，即便他们的职责要求他们必须公正无私。
加利福尼亚州圣塔克拉拉大学的杰瑞·伯格教授和他的同事们想要知道：人们在遵循相似性原理时会不会做出非常离谱的行为。比如说，他们会不会因为彼此拥有毫无意义的相似点（比如生日是在同一天）而去帮助陌生人？
伯格和他的研究团队打着进行占星术实验的幌子将自愿者请到了他的实验室。＇26＇实验者会将自愿者介绍给另外一名参与者（其实是一名演员假扮的），然后给他们两个人各发一张表格。表格的正面要求他们填写各种个人信息，其中包括他们的姓名和出生日期。在一半情况下，当真实的参与者填写完自己的出生日期后，演员会偷偷地看一下，然后在自己的表格里也填上同样的日期。在另一半情况下，演员则会故意填写一个不同的日期。
随后实验者会要求每一名“自愿者”大声说出自己的出生日期，号称这么做是为了确保他们能够得到非常准确的星座解析资料。有一半的参与者会惊讶地发现一个意外的巧合——他们的生日竟然是在同一天！（当然了，另外一半的参与者会发现他们的生日不同。）接着，实验者会请参与者和演员评估星座解析资料的准确度，并说评估完成后就可以离开实验室了。自愿者觉得实验已经到此结束了。但事实上，实验才刚刚开始。
当两个人一起穿过走廊时，演员会从自己的包里拿出一篇长达4页纸的文章，然后问自愿者是否介意仔细阅读一遍，并就文中的论点是否有说服力写一篇评论。那么，相信两人的生日是在同一天的自愿者是否会更愿意帮忙呢？结果显示，在知道自己的生日和演员不在同一天的自愿者中，大约有三分之一的人乐意帮这个忙。但在“天哪，我们的生日竟然是同一天，这真是太巧了”这一组，几乎三分之二的自愿者都很乐意帮忙。仅仅因为两个人的生日相同，就足以说服人们腾出宝贵的时间去帮助一个完全陌生的人。
亚利桑那州立大学的芬奇教授和西奥迪尼教授甚至证明了同样的效应竟然会让人们对他人的罪行和不端行为视而不见。＇27＇在研究过程中，他们请参与者阅读描述“俄罗斯妖僧”拉斯普金可怕罪行的小传，然后请他们评估拉斯普金听起来像个好人的程度。参与者并不知道，实验者已经事先获取了他们的出生日期并对他们拿到的小传做了手脚。其中一半的参与者会看到拉斯普金的生日和他们是在同一天。当参与者发现这名妖僧的生日和他们一样时，他们就会忽视他所犯下的罪行和他的那些邪恶行径，他们竟然觉得这个人还是非常讨人喜欢的。
汤姆·戴斯蒙德、捐款箱和《医疗中心》
在本书的第3章里，我曾描述过斯坦利·米尔格兰姆那颇具创意的、探究“小世界”现象的实验。他的实验有助于解释为什么人们会经常与朋友的朋友巧遇。在没做传递包裹的大型游戏时，米尔格兰姆也做了很多探究亲社会和反社会心理的研究。＇28＇在20世纪60年代末期，他将关注的焦点转向了当时最为热门的问题：就伤害或帮助他人而言，我们的行为受电视影响的程度到底有多大？简而言之，我们所观看的电视节目能够塑造我们置身其中的社会吗？
有些人对电视中暴力内容的数量进行过调查，调查结果也进一步强化了此类研究的重要性。1971年，一名研究人员发现，在黄金时段的电视节目中，暴力内容出现的频率竟然高达每小时8次。几年后进行的另一项研究则发现，儿童节目中也“充斥着暴力”，71％的节目中至少包含一个暴力举动。＇29＇这种情况并没有随着时间的流逝而改变。最近的一次调查估计，在孩子们小学毕业时，他们已经在电视上亲眼看过8000起谋杀案和超过10万次其他暴力行为了。＇30＇
此前有关该主题的研究规模都很小，而且都是在实验室内进行的。实验者会让孩子们看一些暴力卡通，然后仔细计算他们击打背后大型充气娃娃的次数。米尔格兰姆决定做一次大规模的研究，而且要在实际生活场景中探究电视对整个美国的可能影响。
哥伦比亚广播公司给了米尔格兰姆一大笔赞助金，他因此得以说服电视编剧为在黄金时段播出的热门连续剧《医疗中心》中的一集编写不同的结局。（米尔格兰姆原本考虑过使用《谍中谍》但后来放弃了，因为在他看来，这部戏中“会定期出现相当数量的暴力情节，与之比起来，我们的实验中涉及到的暴力行为简直就不值一提了”）在这一集中，医院的护理员汤姆·戴斯蒙德失去了工作，所以没有办法照顾自己生病的爱妻和孩子。其中的结局之一是戴斯蒙德砸碎了几个捐款箱，偷走了里面的钱，但没有被警察逮到。在另一种结局中，他同样偷了捐款箱里的钱，但被警察逮到了。作为对照，实验者还使用了一种“中立”的结局，用米尔格兰姆的话说，这种结局是“浪漫和感伤的，里面没有丝毫暴力或反社会的行为”。米尔格兰姆请来了著名电影导演文森特·舍曼拍摄不同版本的结局，舍曼曾和好莱坞明星贝蒂·戴维斯以及艾露·弗莲合作拍过几部非常成功的影片。
1971年4月，哥伦比亚广播公司在不同的时段播出了三种不同的结局，米尔格兰姆精心设计了一种巧妙的方式去衡量不同节目对观众行为的影响。在节目播出前，他给住在纽约市和圣路易斯市的数千人寄去了一封信，信中说�