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跨国广告公司、合资广告公司、本土广告公司，10万余家广告经营单位，以及它们所呈现出的全面代理型、专业服务型、媒介购买型等不同特点，构成了我国结构庞大的广告经营环境，这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的坚实基础，也是中国经济高速增长的有力见证。然而我们又不能不承认，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。
日益严重的同质化现象。同质化是产品市场丰富的必然结果，服务的差别化则是服务业核心竞争力的体现。作为服务业的我国广告业，企业的个性正在逐渐消失。广告公司为了生存的需要，不得不围绕广告主的要求进行承诺，不得不按照行业约定俗成的方式去运作，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，差别正在减小。广告业的同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告业产品的广告同质化现象的蔓延。这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害。
迫不得已的转型困惑。如果仔细观察，你会发现或感觉到在经过了20多年的发展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告“炮火”中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以捉摸，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路，向整合营销传播公司或顾问咨询类公司方向转型。这本来并不是一件坏事，但问题是许多已经转型或准备转型的公司，并没有真正认识整合营销或咨询顾问的实质，甚至有的连如何去做都不知道，更不用说认识其和广告的关系。
越来越窄的获利渠道。中国广告业从一开始恢复就积极推行代理制，但遗憾的是，经过了20多年，我们离这个目标不是近了，而是远了，或有点乱了，或者说代理制的方向逐渐迷失了。代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角债盘根错节，广告市场秩序混乱。造成这种情况，应该说广告业的三大行为主体都有责任，首先是有许多广告主的觉悟比较低，弄不清其中的关系，目光短浅，着眼于眼前利益。殊不知越是不规范的操作，越是廉价的服务，越有可能损害广告主的利益。而广告公司是问题的关键，广告主的苛刻和媒体的打压，行业内的白热化竞争，使广告经营单位的获利渠道越来越窄，迫使广告公司为了生存，使出各种各样的劣招、怪招和损招。而零代理是其中最低层次的竞争，是价格战的极端。参与零代理的公司，各种层次的都有，包括那些大型国际广告公司，它们或许另有所图；而媒介广告公司，因为资源优势，更是无所顾忌；那些中小广告公司，只有替人打工、转行或倒闭了。广告业内悄悄地以服务费取代起了代理费，广告公司与广告主达成协议，前者按后者的要求提供服务，后者则向其支付项目费，或按月、按年地支付。这样既解决了广告公司在做代理时选择媒介上的困惑，又使得广告主在给广告公司支付费用时心中有数。但情况并非如此简单，广告公司付出的劳动有时是很难量化的，也并非是持续不断的，一些广告主并不理解和接受这一点，当他认为这个月或这一阶段你没有为他做太多的事情，或所做事情的效果没有他想像得那么好时，付钱就成了问题。因此这条路刚一开始，就已经变得很窄了。代理费拿不到，服务费不好拿，广告公司的生存还真的成了问题，中国广告业也走到了一个十字路口上。
难以把握的广告主心态。中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的。多数广告主已经清楚地认识到，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上，表现出极大的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、广州3个广告业最为发达的城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到了67。2％。然而，进一步的调查发现，在这些全面服务型广告公司中，仅有16。8％的公司设有市场部。对这种连最基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散，“离异”现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。据调查，在中国企业和广告公司的合作关系在l年至2年的占半数，而合作期限能达到2年至3年的就认为是关系比较稳定了，合作在3年以上的微乎其微。
其实，困扰中国广告业的不是钱的问题，而是游戏规则！外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。而游戏规则的制定和执行却是一件浩大而又细致的工程，涉及到每个参与者的素质和利益。中国广告业并非没有规则，而是需要执行和监督，需要修订和完善。《广告法》已出台十年，应该说有许多不完善的地方，修订已迫在眉睫；广告业行业协会在规范行业行为，制定游戏规则方面大有可为；从去年起，中国广告协会出台了广告经营资质认证办法，给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨。