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顾客满意度的测量
一、顾客满意度的结构
一、顾客满意度的结构
因此本章将“顾客满意度的结构”按“服务满意度、产品满意度分别来描述。
其实，顾客对“产品”满意程度的观念，在很久以前就己存在，只是不够完整而已。今天，顾客满意经营所以会受到注目，乃是因为测定顾客对“服务”的满意度要比产品困难得多。而且要让顾客对服务满意也远比产品困难的缘故。今天，不论是制造业或服务业，服务的质量己成为共通的问题，对这一点必须具备相关基础知识，才能进一步探讨顾客满意经营。□在确定顾客满意度之前应考虑的因素1。服务是以人为主体的本文中所讲的服务，是指“有偿而可当作财货或商品来交易的服务”。例如金融保险、运输通讯、零售、不动产、住宿饮食、休闲娱乐、医院学校、各种营业场所的服务和家庭服务等都包括在内，如本书开头时所说的，所有制品贩卖时必定附带有服务。这种服务具有以下三个特征。（1）无形性——肉眼无法看见首先，服务是一种无形的商品，谁也无法客观地说明它的形状，而且它不像一般物体很容易即可测定。正因为它的无形性，因此含有各种意义，在经营上也必须以不同的态度来面对。（2）同时性——“生产”与“消费”同时发生不论委托快递也好，搭乘计程车也好，若将服务当作物品来说明，它可说是“生产”与“消费”同时发生。换言之，供应者在提供服务的同时，顾客也开始消费。因此，服务无法“库存”，顾客即使接受了不良服务，也无法像物品般退货或要求更换，当然也不能自行修理或改善。而且，一旦提供了不良服务，顾客即可能立即离去。因此，大家必须先了解不良服务所造成的结果比不良物品更为严重。（3）以人为主体——依附于人服务的绝大部分都是由人所“生产”，然后提供给消费者。因为是由人所提供，因此即使是相同的工作，服务的质量也会因人而出现很大的差异。这一点与只要有机器和设备即可生产质量整齐统一的物品，有极大的不同。无形而难以掌握、生产与消费同时发生而且无法库存、依附于人而存在这三点，是服务有别于物品的三大特征，其实除了这三点之外，两者之间还有不少差异（图5—1）图
5—1
因为它没有固定的形状，无法实际测定，因此很难管理，因为生产与消费同时发生，因此事后无法修理或更换。因为它由人所提供，因此质量常因人而异，无法像机器生产的物品般整齐。这些特性显示服务的质量管理远比物品困难，也不易让顾客满意。一个企业实际提供服务给顾客的，大多是分散各地的分店或营业单位。众多营业人员同时提供服务，要对每一项服务进行监督是非常困难的。在工厂的生产线上，最后的质检关卡可筛检出不合格品，但是服务却无法做到这一点，服务提供之后立即消失，事后也无法检测。由于服务的质量难以管理，因此有必要从整体上和个别上，正确地测定自己公司的服务是否获得顾客满意。因此说，顾客满意经营对服务的测定具有重要的意义。3。沉默的顾客在一些饭店的客房中大多放置有问卷卡，以调查旅客住宿后的感想。但是你过去曾经填写过这种问卷卡吗？恐怕没有吧！即使有，可能也少之又少。据饭店方面表示，问卷卡的回收率不及总投宿旅客的1％。但实际上，在投宿时有过不满或不愉快经验的应不在少数。所以服务也具有不易申诉的特性。产品的不合格，有实物可作为证据，但是服务提供之后随即消失，不会留下证据，也很难定量显示服务不良的程度。以餐厅为例，顾客虽然埋怨菜不好吃，但是味道好坏并没有客观的基准，即使埋怨也未必能获得合理的回应。而且，很多人遭遇不愉快的事后，会尽可能赶快忘却，因为在争执之间反而可能使情绪更为恶劣。因此，他们这时多半以今后决不再光临来安慰自己。这种情况是非常可怕的。服务难以申诉的原因，主要是它由人所提供，而且因人而异。也就是说，消费者对制品的抱怨属于“非人格”的，但是服务的不合格，却可能变成对提供服务者的“人格”性的责难。基十此原因，消费者对服务的不满经常会潜在化，当出现一件申诉案时，背后或许已失去了1O倍的顾客。因此，经营者和管理者必须具备敏锐的观察力，找出默默离去的不满者，并迅速采取补救措施。有一位服务业的经营者曾说过：“本公司有
200家分店，每天有
4000
名员工分散在全国各地为消费者服务。因为质量不一，每天必然有相当比例的顾客因为不满服务质量而离去，相当令人担心。”4生产厂家更加难为不仅服务产业如此，制造业也完全一样，甚至可以说制造业的问题比服 务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。5。顾客会产生新的顾客服务还有一个重要的特性，就是不经过亲身经历无法了解它的好坏。换句话说，它像一个黑盒子一般。例如第一次聘请经营顾问，对于顾问公司是否具有可信赖的能力、能否派出最适当的人选、能否了解自己公司的实态，与经营者的观念等都毫无所知。而且一旦委托顾问公司，就必须付出相当的费用。购买服务就像这个例子般，必须冒不了解内容却得付出代价的险。这时，一般人大多会找寻曾经使用过顾问公司的企业，询问他们的意见。如果回答是“满意”，就可以安心委托，反之，如果评价不佳，只好另找其他公司。由于被征询者站在中立的立场，与提供服务的主体没有任何利害关系，因此足以信赖。换句话说，能够提供让顾客满意的服务，那么顾客将会带来新的顾客。这种现象不仅限于经营顾问公司，餐厅、大公园、高尔夫球场等都是如此。任何服务的领域，不但感到满意的顾客自己会再次利用，而且可产生新的顾客，自然成为使公司发展的力量。或许有人认为购买实际的商品也是一样。但是购买商品前可以借试用或通过触感来直接确认商品的性质。反之，不先付出费用，不经过使用无法了解内容的服务，却须通过顾客的满意来“促销”，以提高业绩。所以我们可以说服务并非“大众传播”，而是一种“口头传播”。总之，顾客满意经营对于企业的发展具有决定性的影响。6。由无数体验变成的事前期待顾客购买某种商品或利用某种服务时，潜意识中都会抱着“希望能够发挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快的烟臭味，就可能导 致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。企业的经营者、管理者和所有从业人员，必须清楚了解自己顾客心中所持的“普通的服务”水准为何，而且有必要亲身体验同业所提供的服务状况，然后采取特别的方法来教育员工，以超越“普通的服务”，这样才能使顾客满意。7。未曾体验过的事前期待与上述例子相反，顾客对未体验过的服务，事前的期待又是如何产生的呢？
通常可以通过电视、报纸、杂志或广告单等的宣传广告，或是营业人员的说明，对服务形成印象。但是对于不亲身尝试无法了解好坏，好像黑洞般的服务，付费时就会出现排斥心理。因此，除非所费有限，否则大多会先询问曾经体验过这种服务，而且可信赖的第三者，然后才决定期待的内容。8。口头传播以上各种能强烈影响顾客事前期待的要素，按顺序可归纳如下：（1）以前接受服务并感到满意的体验。（2）无利害关系的第三者的意见。
（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。（4）广告宣传和营业人员的说明。由此来看，对于不亲身体验无法了解好坏的服务，最重要的就是让顾客在每一次利用时都能获得满意。能不能作到这一点，对提供服务者的业绩具有很大的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而且必能充分满足每一位顾客基于前述各项原因所形成的事前期待。反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，很快的这些顾客又会逐渐离去。不仅服务如此，在商品方面，需要售后服务的耐久消费品的这种现象更是明显。所以，由顾客产生顾客，使公司确实而稳定地发展，是服务产业成功的最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务质量优良而稳定，这种发展应不难实现。但是仅依赖手册，无法完全培养人才的知性服务产业，则必须先等待员工成长。如果无视于人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客减少。9、物超所值的服务以上叙述了顾客的事前期待与实绩评价之间的关系，内容大略可以归纳为下面几点：事前期待大于实绩评价时
顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相信自己，然后再接受商品。 期待小于现实时期待小于现实时
期待等于现实时
现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情形来看看。
第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验都属于这一类。
第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能真正“抓住”顾客。有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，每家都处心积虑希望尽可能提供比别人