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关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表面程度的
认识。但这样便没有办法将CI的理论、计划构筑得很有说服力，鉴于此，我曾经
提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定形象提案。
在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定义为
“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传送出来
的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，亦即，在企业情报投资活动的结
果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为
企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。
□认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3。6 所示。
依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基本性相关
关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”
正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就是企业形象调查
的开始。
认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，可
分成2 类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支
持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，
可将其视为“有效的形象”来看待之。
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关系者
而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价
之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感
情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这二部分都是针对
企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩相关性很密切的形象轴。
因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而
很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而
决定；在社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没
有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解得到如图3。7 所示的图解。
□辅助形象因素
倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素等中，
有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是“知道他技
术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”……
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语表现
的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也有有时是
有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴对该企业有利、
跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更有效的作用呢……把
上述这些问题探究出来时，就能在CI计划推行上，导入这些因素。
通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，而
其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其不同的
有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确的从多数场
合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关键形象”。
□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、
“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，况且，辅助
形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间，和费用范
围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，再根据这类假说来进
行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度的预先构想设定之。此一
步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，需要预备性的测验，才能提出
公认为有效的形象因素。
□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环境和
内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所认定的形
象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要看体制归纳的
结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。
□分析形象解析法之例
1。单纯统计在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2 个形象轴的定位分析以2 个形象轴（X 、Y ）复数团体之调查回答。
回归式：Y ＝7。37564＋ 1。16466*x相关系数R= 。 73179值= 2。30586F 4。 形
象轴和业绩轴的定位调查从复数团体来调查，形象分数（X ）的业绩与销售金额
（Y ）的关系。
回归式：Y= 3。51372＋。 94138*X相关系数R= 。 89747值= 16。56F 5。 形象轴
和业绩轴的相关分析有必要调查形象分数（X ）的业绩，与销售金额（Y ）之间
有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析这是某轴的形象分数（X ）和
其他的形象分数（Y ）之间有无相关关系的一种调查。
回归式：Y=—3。16559＋1。26666*X 相关系数R= 。 38911值= 22。F 64 认知度
A 社B 社C 社D 社E 社F 社G 社H 社I 社J 社N 7。复数形象轴的因素分析有关复
数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8。企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。
三、行销活动及经营状况的分析
□平衡与损益的判断及分析
在导入CI的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与实体
能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，但仍有客
观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不胜枚
举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（GRAMA —Graphic Management）”手
法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。
公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame）上表现出来。Sheet 以该企
业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS图了。 BS 图在资产负债表的左侧，
由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其他流动资产”、“固
定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短期借款”、“其他流动借
款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个企业
的财务状况了。
公司的损益状态= PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL图。
PL图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ ）。自毛利中扣除固定费用（F ）
后，所剩余的则为一般损益（G ）。在PL图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI （公司）所开发的STRAC 为基准所产生。
具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。
此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL原理图而制作出PL分
析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，直接成
本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外的收益及费用”等，皆视为固
定费用。自此可以导出损益性比率的FM比例（固定费用/ 毛利）。
此FM比例可使劳动界了解，运用多少的努力就可以提高生产力的指标，类似
这种指标，所有的企业大体上都通用。而借由PL资料，实有必要作一系列分析与
比较，由此可知损益的趋势变化，与竞争对手之经营本质的差异在何处。
□组织与经营部门的构造、销售趋势的判定
许多的企业都拥有多项产品，由复数的部门组成公司。在这种情况下，商品
的分类、事业部门的组成，以及组织构造的平衡，都是对CI的计划带来巨大影响
的主因。目前公司的组织构造适切吗？具有更大销售力的部门为何？以及各部门
的商品力、管理的品质是什么……等，都有判定的必要。
在对经营部门的损益判断上，有必要判定经营部门的销售趋势分析法。
这种趋势的判定，乃表示部门接受商品的市场性，并且可对短期的未来状况
作预测。借由GRAMA 的“年度分析计划”中，可以看出商品类别的销售趋势。
主要的经营资料中，例如商品部分、部门的销售数量及出货数量等，无论是
什么性质的公司，都必须做月次报告，这些月次的报告与数值，一年后
就可以用来作年度系列分析了。
□行销定位
在公司本身的计数分析制作上，对商品、事业部分的行销定位有作分析调查
的必要。首先，为了判定与竞争对手所比较的商品确立范围，及与同业界的行销
定位区分，而制作了如图所示的市场占有率判定图（Share ）。此处所说的竞争
对手，除了先前所定义的之外，也指在调查现阶段中出的对象；其目的是要比较
而且设定出竞争的企业或商品。
输入的资料，包括销售项目及数量。另有以单纯的市场占有率判定图为基础
而作的市场占有率感度图。这个感度图的制作原理与前面所列的损益感度图的原
理相同。经由这样的分析，可知该公司应朝哪一种商品、哪一类事业的方向延伸
；在与竞争对手的竞赛中，以哪一类对手为对象较易致胜，另外还有什么要点是
需要考虑的……等等，都可以作一个组合性的报告。
市场占有率分布图是以公司的商品范围及事业范围的特性，及市场行销的特
性作轴，制作成分割的扇形来。在每一个区域中代表的，是可以判断出该公司市
场占有率的图解资料。市场划分的大小以各个区域中圆的大小来表示，以圆的灰
色面积部分来代表公司所占的比例。用以判断的原则为在各种区域中，该公司都
必须